随着家纺市场竞争的日趋激烈，许多家纺企业开始关注品牌的塑造，并纷纷采用产品+代言人+广告+终端的操作方式进行整合营销传播工作。可是，这一套工作做下来，销量却没有快速地增长。为什么代言人请了，广告上了，价格降了，售点还是门口罗雀?销售业绩不见起色?
这是家纺企业拓展市场面临的共同问题，家纺行业因其没有功能方面的概念性差异，同质化竞争态势显著，操作手段上也趋于雷同，想从众多品牌中中脱颖而出成为很困难的事情。为了突破品牌塑造和销量的瓶颈，笔者根据自己对于家纺市场的认识，努力找出现在家纺品牌塑造中存在的问题，并基予消费者的洞察提出突破的路径。
一．定位与广告传播问题
为了对国内几大家纺品牌的定位、表现和传播进行详细地梳理，并从中发现共性与特点，笔者选择了品牌传播中具有相对稳定性，又是主要传播形式的广告片，从标语、广告中产品特点、广告主角、广告背景空间、广告音乐、风格和独白等各个角度对品牌的广告片进行了分析。
表1.主要家纺品牌广告片分析
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