新东安市场变身“新东安广场北京apm”被很多业内人士看作是王府井区域内传统商场“升级改造”的完成。
王府井，北京的百年名街悄悄地在改变。没有意外的话，乐天银泰百货、澳门中心两个项目即将在2008年内开门营业。长期以旅游人群为消费群体的王府井，正试图以新项目的亮相和对老项目原业态的调整来吸引本地消费人群。在此番转型过程中，加大时尚因素的引入拉开了王府井商业结构调整的序幕。
自构建王府井“第二商业集群”计划透露以来，关于王府井商业将集中放量的消息便不绝于耳。不出意外的话，乐天银泰百货商场将于今年6月份在王府井正式开业。这个由韩国乐天百货与银泰百货联手打造的商场将在真正意义上开启王府井“第二商业集群”的序幕。可见在此次王府井升级过程中，时尚元素已被运用到原有项目的改造和新建项目的定位当中。
在传统商场新东安及百货大楼的改造过程中，增加青春、亮丽的时尚元素是为了吸引更多年轻人的目光。除了传统商场的改造，2008年新近入市的项目在定位、业态分布等方面有哪些变化？在发挥商业集群效应的同时，王府井应从哪些方面来规避潜在风险？
这些问题成为今年王府井商业发展关键所在。日前，《楼市》记者实地走访了王府井街区，就其中呈现的新变化以及王府井商业面临的压力等问题采访了相关业内人士。
商业放量超10万平方米
“商业面积达50万平方米”，这一数据被不少业内人士用来描述未来王府井商业放量的规模。高力国际董事高晓辉便在预计王府井商业放量时表示：“预计2008年前后，王府井地区将新增八大商业中心。届时王府井地区的建筑规模将从目前的150万平方米扩大到300万平方米，商业面积将超过50万平方米。”
实际上，市场分析人士对于王府井商业集中放量的判断最初可能来源于去年东城区政府启动的一项涉及13个项目的王府井“第二商业集群”计划。在此计划中，包括澳门中心、乐天银泰百货、王府井国际品牌中心、王府井国际商城、海港大厦、北京饭店二期等诸多项目将进驻王府井商圈。
然而，王府井不少在建商业项目均保持着低调的态度。王府井商业放量在今年将达到怎样的规模仍存有变数。以目前这13个项目的开发进程来看，预计能赶在今年开业入市的仅有乐天银泰百货和澳门中心。这一点从项目的工程进度上便能看出：仅有北京饭店二期、乐天银泰百货、澳门中心等项目在进行外立面的建造，其它项目大多处于前期的拆迁、规划当中。
“由于受到拆迁、工程进度等因素影响，身处王府井‘第二商业集群’中的项目并非都能按照当初预期的时间入市。”王府井建设管理办公室副部长李军表示。且由于奥运会的缘故，已完成拆迁的项目在近期亦不会轻易破土动工，因为北京市政府近期发布了凡在2008年7月20日前不能完成土石方工程、基坑安全防护和防汛准备的项目，建设行政主管部门不予批准开工建设的通告。
尽管预计仅有两个新项目入市，但王府井仍然是今年北京商业的热点所在。总面积达8.36万平方米的乐天银泰百货与总建筑面积达8万平米的澳门中心将率先在市场上亮相，为王府井新增超10万平方米的商业放量。
业态调整拉动租金上涨30％
今年4月，香港新鸿基地产北京新东安广场总经理蔡志强曾对媒体表示，新东安市场将在5月份更名为新东安广场北京apm。记者日前走访时也看到，“apm”的标识已醒目出现在新东安商场入口处。
新东安市场变身“新东安广场北京apm”被很多业内人士看作是王府井区域内传统商场“升级改造”的完成。“新东安广场实施了新的品牌战略规划，对各楼层的商家品牌进行了大幅度调整。以前入驻的低档品牌将逐步清理出去，香港及国外知名中高档品牌会成为引进重点。”谈及新引入商家品牌时，新东安广场副总经理林锦荣表示。在品牌调整完毕后，新东安广场的整体档次将大幅提升，同时租金至少有30％的上涨幅度。
据了解， apm 是指am（日）和pm（夜）的结合。北京apm在硬件设施得到显著提升的情况下，将沿用新鸿基香港观塘apm商场的理念，加大开拓夜间消费市场的力度，吸引19岁至35岁的年轻消费群体。
从商业业态分布来看，改造后的新东安广场加大了休闲、娱乐业态的比重，餐饮经营面积从以前的16％提升至改造后的39％。例如：老字号东来顺、渝乡人家分别在商场的五层、六层设立总店；新加坡大食代美食广场更是租用广场六层开设2500平方米的旗舰店。此外，引进包括麦当劳、又一栈等24小时餐饮品牌亦是新东安广场增加夜店比例的举措，同时更名为“百老汇”的新东安影城也将适度延长营业时间。
与新东安广场一样，王府井其它商场亦在进行着业态调整。北京市百货大楼“青春馆”的正式开业被王府井百货集团总裁刘冰称作是百货大楼在经营战略上的重大变化。“百货大楼‘青春馆’的开业意味着王府井正在努力打造更为时尚、鲜明的品牌形象”，刘冰说道。
在商业零售业竞争激烈及市场不断细分的情况下，王府井原有的老牌商场大多调整了自身的定位及业态布局。在定位方面，百货大楼“青春馆”便突出了“青春、靓丽”的时尚元素，基本以年轻人喜爱的生活方式进行设计，引进了相当一批年轻人喜爱的服装、饰品品牌。
新东安广场亦将未来的目标群体锁定在18?35岁之间的年轻高消费者，使之成为年轻人的时尚消费胜地和休闲娱乐中心。
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