1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了进军国内市场的第一枪，品牌效应立显。至此，晋江鞋企便纷纷携手“大明星+大媒体”登场，大约有40个品牌扎堆，掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动。
目前，特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鸭等卡通形象；三斯达取得了腾讯QQ的授权，将QQ企鹅形象用于Q-sport产品开发，卡通植入和卡通代言正在晋江企业中兴起。目前人民币汇率上升，晋江企业的出口外贸市场进一步紧缩，卡通代言会不会是晋江企业正在兴起的一片新的红海？
扎堆：晋江企业一路红海
宋元时代，作为“海上丝绸之路”起点的福建省泉州港就被冠以“东方大港”的美誉。很多晋江人也是经由这条通道漂洋过海外出谋求生计的，今天晋江旅外侨胞和港澳台同胞200多万人。源远流长的对外商贸活动，造就了晋江独特的人文环境和商业文化。
上世纪70年代，从海外寄回来的洋货，有些人用不完就偷偷拿去卖，一些“地下作坊”开始仿冒洋货。改革开放的东风刚一吹起，晋江人的经商潜能便迸发出来，一些晋江人利用“三闲”(闲人、闲房、闲钱)联户办企业。
上世纪80年代初，晋江企业依靠几支锤子、几把剪刀、几台缝纫机起步，从事投资少、技术要求不高的拖鞋、硫化鞋生产，企业以家庭作坊式为主。
进入上世纪90年代后，面对竞争日趋激烈的国内市场，晋江制鞋业开始通过嫁接外资，引进国内外先进生产设备，走增资扩股、规模扩张之路。那时，受市场变化影响，晋江很多企业为国外企业贴牌生产，赚取微薄的利润。虽然从仿造加工到贴牌生产，某种程度上也是产业前进的标志，但是晋江企业也从此进入了扎堆、同质化竞争的红海搏杀时代。
随着大规模的设备引进和技术改造，晋江制鞋技术装备水平在上世纪90年代中后期居全国领先地位，加工能力和技术水准、产品质量能满足一些国际品牌的需求，陆续有不少厂商取得为国际品牌做OEM(贴牌加工)的资格。此时外单迅速增加，许多晋江制鞋企业在这一阶段完成了资本的初始积累。
1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，同时在央视等主流媒体高频率播出安踏的广告片“我选择，我喜欢”，从此打响了晋江进军国内市场的第一枪。自此，晋江鞋企均纷纷掉头转攻国内市场，晋江“明星+央视”的品牌模式开始出现，大约有40几个品牌扎堆，掀起一场震惊产业内外的轰轰烈烈的造牌运动，同质化产品的同质化市场策略模式，进一步加剧了晋江企业的竞争激烈程度，越来越多的企业在红海中相互残杀。
2000年至今，晋江企业之间的品牌战愈演愈烈。目前卡通植入作为晋江品牌营销的一个新趋势正在兴起，继特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鸭等卡通形象；三斯达取得腾讯QQ的授权使用QQ企鹅形象，用于Q-sport产品开发之后，匹克集团于2008年3月在“全球订货会”上也推出卡通形象代言人“皮皮”和“可可”两只卡通蚂蚁。
成人体育用品领域对卡通形象的运用力度开始加大。从晋江企业扎堆的传统模式来看，我们难免担心：卡通植入或许将是晋江企业的下一片红海。
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