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自从以H&M和ZARA为代表的平价时尚品牌进入中国市场来，fast fashion模式在中国广泛受瞩目，笔者先后发表了两篇以H&M为主要研究对象的评论，分别为H&M营运模式背后的品牌运作思考，以及H&M与设计师和娱乐明星的合作策略探讨。现就H&M与ZARA在终端运作的表现，进行分析，以继续解剖fast fashion模式背后的关键点，以供中国服装品牌运作参考。
笔者现场参观的H&M和ZARA店均位于淮海路。笔者将从“工程制作”、“场区”、“POP”、“陈列”、“促销”、“营业员”等六部分主要指标对H&M和ZARA的终端运作进行分析。
工程制作
从地下一层到地上三层，共四层约2000平方米的营业面积，足可以看出H&M对于中国市场的重视。H&M的工程制作，充分考虑了服装本身，这在灯光设置上显而易见，灯光的投射使用了正光投射和侧光补光的方式，充分的灯光将服装本身渲染得异常美妙。同时，灯光设备本身的颜色也因场地顶部的颜色变化而变化，顶部是白色的区域，全部运用白色外壳的筒灯，顶部是灰黑色的，使用灰黑色外壳的灯具，这样的配置使整个卖场显得整体感强，而不至於使人产生被分裂的感觉，这也反应了H&M对于细节的重视。而ZARA的灯光配置就显得有点“迷离”，首先源于ZARA店铺的灯光大部分是嵌入灯槽中，顾客看不到灯具本身，这配合了ZARA相对于H&M来说显得稀松的陈列。
而H&M和ZARA对于壁，柱，顶的工程设计制作，完全体现了国际大牌的视野。比如ZARA包装的圆形黑色大柱面，增强了品牌的空间陪衬，使品牌更显得大气，不至於陷入“抢空间”的陈列弊端。H&M在柱面设置黑色手柄道具，本身既可以用来悬挂衣服和包等配件，又可能和下面的挂勾互相配合。这样的工程设计和制作，使陈列空间上显得平衡。
相对于H&M“满仓式”的工程设计制作，ZARA采用嵌入式的工程制作，使品牌在有限的空间表现出时装品牌所具有的格调。
场区
H&M的动线在自动扶梯的引导下，主路线清晰，但在靠近墙面的次空间，相对显得拥挤，这和ZARA大部分宽阔的动线来说，可能更衬托了H&M平价的效果。H&M在每个自动扶梯的入口，都设置了主题性的“磁石场景”（当季的主题是“冲浪之夏”），这是ZARA所没有的。
在各个功能区的设置上，H&M和ZARA也各有千秋。H&M在每层的靠墙面设置了长约10米左右的收银台，这给顾客创造了一个不挤压的付款空间，也许，H&M如此设置的出发点是对于“太多顾客”的假设吧？而ZARA的收银台是依据空间区隔的原则，收银台的面积也相对小一点。相对于ZARA的试衣间，H&M的试衣间更显得宽敞和“艺术”气氛。
H&M和ZARA对于电梯顶面，楼梯侧面等非营业场区的空间利用，更显示出对于细节的重视。这些非营业场区，被他们设置了相关POP和概念，用来传递和诉求其品牌的相关理念和当季产品风格。这和大部分中国品牌对于非营业场区不够重视的处理方式大相径庭。
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