经常逛商场且细心的人，应该发现位于港汇商场地下一层的佐丹奴品牌店近日正在关门装修。笔者揣测：在H&M近期高调宣传进入亚洲市场的时候，佐丹奴是否也加紧了战略形象转变的步伐，从以往休闲服折扣零售商的角色，尝试转变到高端市场参与者的层面，这也许就是其装修外墙广告上“Giordano Concept”的潜在含义吧？
有必要简单了解下关于H&M的故事。H&M，全名Hennes & Mauritz，于1947年由瑞典首富Persson家族创立。平价化销售是H&M一贯的策略，这也是其获得创立之初成功的主要因素。1972年，Stefan Persson接替其父亲成为了H&M董事长，在坚持平价化原则时，加大了对于服饰本身流行和品质的要求，“以最好的价格，提供流行与品质”，这样的口号重新诠释了H&M对于生活流行的理解。其实，稍微知道一点服装全球史的人都应该很清楚，H&M从创立之始，就已经深深地同那个时代背景下的时尚趋势紧密关联了。H&M成立的时候，正是欧洲开始了战后漫长的修复期，被战争严重压抑了的生活方式剧烈地释放着人们对于“时尚”的需求。呆板和沉重的衣着方式，在释放中迅速退去。这时候，DIOR 颠覆传统的NEW LOOK的出台和流行，印证着时尚流行的必然。同时，从这个层面看，由一批设计师主导和推动的风格流行，其面对的市场是高端且局限的，在人群普遍寻找“改变”的时候，以平价策略推出的H&M，无疑满足大部分人们在高端时尚面前所无法获得的需求。到了70年代，时尚风格潮起浪涌，消费者对于价格的感觉不再唯一和绝对的敏感，时尚和流行成为更多人关注的重点。H&M所推行的“快速平价的流行”又正好了满足了中间层人群对于流行时尚的需要，同时，70年代末，奢侈品消费增长的逐渐衰减，这也促使了H&M商业机会的提升，毕竟人们对于时尚的需求不会因为价格而降低的。
H&M那又是如何在平价基础上推行时尚和流行的呢？与大牌设计师合作，推出产品线，是其最重要的策略之一。Karl Lagerfeld（卡尔.拉各菲尔德），Stella McCartney（斯特拉.麦卡特尼）分别在2004和2005年的时候同H&M合作推出设计师产品线，当时新品上市的时候，人群和FANS蜂拥而至，拥堵在旗舰店门口。请大牌设计师，这在设计师明星化的年代，是一个相当不错的策略，在增加产品时尚性，个性和创意特性的时候，人们更愿意接受如此平价的大牌设计师作品，这一点上，同中国人喜欢买名牌的心理有点类似，只不过，西方人可能更实际一点，他们看中的设计师创意所带来的明星效益和个性化的传递，而不仅仅只是一个名字，一个符号的崇拜和追逐。
2007年3月10日，H&M亚洲首个门店如期在香港皇后中路开业。4月12日，上海淮海路店也将开业。而这一次在亚洲的进入形式，H&M充分利用并放大了与麦当娜合作的新闻和消息。H&M在内部成本控制上非常严格，而对于有关放大时尚和传播的费用却非常的舍得，比如产品的摄影摄像，他们总是聘请最优秀的摄影师。虽然相比整体行业8％的推广费用比例，H&M每年4％的市场推广费用是很低的，但H&M面对的是巨大的销售市场和消费特征不一的全球市场，还有牵涉聘请大牌设计师等大手笔所产生的管理成本和费用。
3月10日，顾客在H&M香港店选购
在H&M将近大举进入中国市场的时候，笔者就中国服装企业在面临巨头竞争的课题，通过网络采访了位于虎门，曾经还算著名，现已倒闭的SY品牌的原老总，他提出了占据中国产业大半江山的服装私营企业的几大通病：无核心团队和策略的管理家族化；产品开发随意化；广告投机化；资金随意化。
对比H&M在资金，产品，传播及管理战略上所采取的策略和立场，不得不认同其所获取的巨大成功是理所当然的。H&M全无自建的工厂，所有产品由全球200多家供应商完成，通过有效控制，在快速生产货品的时候，降低成本。H&M在产品领域的优势是对于货品预期阶段的组织和控制，并利用大牌设计师放大，这是对消费者最大的诱惑。超过100多位的设计师全球关注流行趋势和特征，吸收流行元素，并通过门店终端系统，快速反应消费采购特征，组织生产。在一套严密且富有传奇性质的系统措施下，H&M保障了从流行预测―设计－生产－货品反馈－销售阶段的快速反应和低成本。这就是郎咸平所说，快速反应和个性化其实也可以实现规模化所追求的最终效益。
在提到Giordano战略意图转型的时候，有人说，Giordano转型很危险。那不转型呢？好像只有死路一条了？并不是说做针对大众休闲的折扣零售模式不行了，而是说，时代在变，消费者群体在变，消费者群体背后的消费模式和观点也发生了剧烈的变动，因势而动是必须要有的姿态，至于变的如何，那是另外一回事情了。
回到市场最根本的起点：消费者因素。在衣着领域，消费者对于穿着方式的观点决定着服饰采购的方式。很简单，一个注重时尚和品质的人，当要购买一双鞋时，一般情况下是不太可能去买劣质仿版的阿迪鞋。当我们追究一个行业在大部分消费者心目中最本质的事实时，符合消费者快速变化的时尚消费特征，反应他们生活方式的衣着方式才是服装行业的核心吧。所以了解消费者快速变动的观点，价值，认同成为了首要的目标，这是了解的过程。然后，通过设计和组织生产，快速满足消费者变动的需求，这是满足的过程。最后，衍生出基本这种满足模式上的制度和操作惯例，成为一个模式，引领市场，这是引导的过程。H&M模式如是也。
期待H&M撩动中国时尚的平民化运动。（作者写于2007-3-14） |
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