奥运会期间，伴随着运动员们在赛场上争金夺银，奥运“品牌大战”也进入白热化。
对于中国企业来说，奥运会首次在家门口举办，是百年一遇的契机。它们既要看好“门户”，防范国际巨头对本土市场的觑觎；又要扎稳“马步”，在本土同业中取得优势；还要不失时机地“防守反击”，开拓中国之外53亿人的国际市场。
“短兵相接”
奥运营销的“排他性”意味着可以把所有竞争对手拒之门外，独享“全世界超过40亿双眼球”。
尤其是2008年北京奥运会，有13亿人的本土市场，消费潜力也巨大。因此，国际巨头们都不惜血本。
比如，阿迪达斯力挫中国本土品牌李宁，成为北京奥运会体育服装类合作伙伴。外界盛传其为此付出的代价是13亿元人民币（也有说法是8000万到1亿美元），高于李宁10亿元的出价。为配合北京奥运，阿迪达斯还推出历史上在单一市场上最大规模的营销活动。在北京的地铁等公共场所，中国体育明星为阿迪达斯代言的巨幅广告随处可见。
正面战场失利，李宁等其他体育服装品牌只好展开“游击战”。除了与中央电视台体育频道签订合作协议，李宁还赞助了中国乒乓、射击、跳水、体操等四个夺金热门的国家队，赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队等比赛服装。尤其是李宁在奥运开幕式上作为主火炬手的精彩表现，被戏称为“鸟巢上横空出世的一颗巨大商业擦边球”。
作为奥运史上第一家乳业赞助商，伊利在本届奥运会也获益不菲。按照伊利的说法，其付出的赞助款仅是“门槛价”，而在服务奥运、为奥运会提供乳制品的过程中，企业的管理水平及标准化生产服务方面的实力得到提升。通过“奥运”标准检验后的产品也更容易得到市场认同。监测机构的数据显示，自签约奥运以来，伊利的品牌价值已从2005年的136．12亿元上升到今年的201．35亿元。
与此同时，无缘于奥运的蒙牛也绞尽脑汁，通过与央视体育频道结成战略合作伙伴、构思独特的广告策略、公益行动、全民健身等方式，打起奥运营销“擦边球”。
谁能书写传奇？
在本届奥运会众多的中国赞助商中，联想被认为最有可能成为三星奥运战略的仿效者。
4年前，联想营业额才不到30亿美元，只在中国单一市场运营。当它宣布吞并ＩＢＭ个人电脑事业部时，曾引起一片哗然。“烫手山芋”能赚钱吗﹖ “蛇吞象”能消化吗？各种质疑声不断。 |
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