刘翔退赛了，但是另一场大战才刚刚开始。
耐克、可口可乐、联想、伊利……14个国内外知名品牌代言集于一身，赛前甚至有人大胆预测如果刘翔北京奥运夺金，金牌带来的经济价值高达4.8亿元。然而，竞技体育的残酷让很多人始料不及，伤痛让刘翔被迫饮恨赛道。一石激起千重浪，立刻刘翔这个名字占据了报纸、电视、网络等各大媒体的显要位置，关注度甚至大大高于成功夺金的运动员们。
和大多数民众表态对刘翔继续支持一样， 在刘翔身上一掷千金的赞助商也大多表态继续合作，但一场另类的营销大战才刚刚开场。原本设计的广告预案是否需要转型?以在退赛阴影中转危为安。在我们探讨刘翔的体育精神之外，体育营销这一中国广告业方兴未艾的新课题，也再度引起敏锐的关注。
赞助商反应不一
昨日一早，广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时，颇感意外。报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告，粗略计算金额在150万元以上。
“耐克在处理此类突发事件时很‘滑头’，他们的广告创意成功的将危机化解为关注点。耐克将公众对于刘翔的关心，很自然地引入到自己的品牌上。”知名体育营销专家王君玉评价道，和耐克一样采取主动策略还有伊利。昨日晚间，奥运赞助商伊利的电视广告也出现调整:原本刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告则改为各个明星单独作为主角出现。
而可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略。可口可乐公司公共事务及传讯部相关负责人赵彦红表示，对于刘翔的意外受伤，公司感觉挺惋惜的，公司总裁也去信慰问，可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往、不会改变。安利纽崔莱市场总监廖敏航表示，公司与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少，由于事发突然，营销计划暂未做调整。合同期满后是否和刘翔续约要视未来情况而定。
部分企业则被迫采取防守策略。据媒体报道，上海通用之前已经为刘翔准备好了一个夺冠庆祝广告，现在该片将不再播出，其它以刘翔为主题的广告也将延迟播出。还有报道称， 联想方面已经考虑对刘翔的广告合作做出调整，且联想与刘翔合作的一款笔记本广告已停播，但联想昨日高调否认了此事。而VISA之前的电视广告因有为刘翔庆功的意味，有网友表示不合时宜，但是VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评，只称“刘翔将永远是VISA的朋友”。
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