|
自１９２８年阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品，到２００４年成为雅典奥运会官方供应商，阿迪达斯奥运营销策略开展历时达７６年之久；可口可乐自１９２８年开始投身奥运会，其间从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司；麦当劳主席及首席执行官吉姆·坎塔卢普则表示：“麦当劳作为奥运会的合作伙伴迄今已近３０年，因为我们信仰奥运会的精神和理念，并为此深感自豪。”
这些国际顶尖企业在长期奥运营销实践中积累了丰富经验，在企业长远规划中，奥运营销已经被固化在整个营销链条中。“奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播运作。”吉姆·坎塔卢普曾这样表示。
张磊认为，奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势，中期的同步亮点，以及后期的效应，不能因赛事结束而造成企业传播活动的停止。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，奥运营销会成为企业昙花一现般的“即兴表演”。
一位从事奥运媒体营销的人士表示，因为绝大多数中国品牌是首次进行奥运营销，所以能力和经验相对欠缺，不仅缺乏完整的奥运营销策略和计划，而且营销手段、方法缺乏创新，过于简单。比如，很多奥运赞助企业的品牌宣传都借用“梦想”口号，简单嫁接“同一个世界、同一个梦想”。
在他看来，奥运营销短期是看形象，长期则是看成效，所以前瞻性很重要。一次成功的奥运营销并不能保证为企业带来永恒的收益。企业要想长期受益，还得将奥运精神与企业文化有机地融合起来。
聚合效应 实现营销加速度
７月２８日，距离北京奥运还有１１天，麦当劳（中国）有限公司、可口可乐（中国）有限公司与阿迪达斯体育（中国）有限公司在京正式宣布，将联合启动“中国赢我们赢”大型市场推广计划。
该计划大致内容为，７月２８日至８月２４日期间，消费者在麦当劳买任何一款“中国赢我们赢”主题产品，就能根据产品包装上的游戏标识参加有奖促销。奖品包括高达２００８元的麦当劳现金，可口可乐提供的经典弧形奥运水杯，以及阿迪达斯提供的２００８北京奥运会中国体育代表团领奖服等。
麦当劳中国首席执行官施乐生表示，此次活动标志着麦当劳、可口可乐和阿迪达斯三大奥运赞助伙伴间一次规模空前的奥运合作计划，也是麦当劳在中国最大规模的奥运推广之一。营销专家评论，两家奥运合作伙伴联合营销并不稀奇，在雅典奥运会中就有柯达和可口可乐联合营销的先例。但三家放在一起联合营销，在奥运营销史上算是首次。
“三家知名品牌的国际巨头联手行动，可能会达到前所未有的轰动效果。”实力传播集团中国区首席执行官郑香霖说，“这在营销学上又叫交叉营销，一方面可以降低各自单独搞营销活动的费用，另一方面可起到强大的聚合效应，１＋１＋１可能大于３，甚至４和５。”郑香霖同时认为，三家巨头选择这个时机宣布启动此次联合营销的做法“非常聪明”，因为此时距离奥运开幕仅有１１天，就算其他企业想仿制，时间也已经不允许。
一位从事奥运经济研究的专家表示，更好地利用奥运共享平台，集中打造聚焦点，整合资源，是吸引大众消费者的一种营销模式，也是联合营销的出发点。对于以中小企业为主体的服装业来说，抱团合作搭乘奥运宣传快车，也是值得借鉴的一种模式。 |
热点新闻
