一家诞生于2005年10月的企业——批批吉服饰（上海）有限公司（简称PPG），转瞬间，就完成了从默默无闻到它的ＰＰＧ品牌“满城皆是”的突变。
在它的大本营上海，“你ＰＰＧ过了吗”开始成为一些白领男士见面的时尚问候语。有夸张的说法，在一些社交场所，一不小心就会出现这种情况：几位ＣＥＯ同时穿着ＰＰＧ牛津纺、条纹衫，然后，有些尴尬地相视一笑。
让业界感兴趣的是PPG创造的两个数字：ＰＰＧ每天能卖掉1万件左右男式衬衫。要知道，国内市场占有率第一的雅戈尔，去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1．3万件。另一个数字是：雅戈尔目前拥有零售网点1500多个，还有占地500亩的纺织工业城，而ＰＰＧ在将品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产后，自己则忙着负责产品质量的管理。没有任何形式的门店、厂房和流水线，只有3个小仓库，却跻身国内衬衫市场前三位。ＰＰＧ公开的一个预计称：今年底，他们预计完成销售总额10亿—15亿元，比去年同期增长50倍。是什么让PPG迅速成为行业的翘楚，我们从营销的视角观看其传奇背后的真实。
只卖男衬衫
一个企业存活的关键，在于企业是否提供了真正的顾客价值；企业如果能够把握这个价值，快速组织内部和外部资源，建立自己的运营体系，最有效地服务顾客，你的企业才会有营销的核心竞争力。
PPG选择了一个容量巨大但需求未被满足的市场——男性衬衫。男性衬衫大概是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类，原因在于：
1.随着整个社会商业氛围的进一步活跃，工作场所和商务交际前所未有地扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数增大。
2.衬衣是男性穿着最频繁的服装，而且更新和转换速度在加快。比方说：过去我们一年可能只有4-5件衬衣，一件衬衣可能要穿3-4年，但现在可能同时有10-20件以上的衬衣，而每件衬衣穿1-2年就要换。
但这个消费习惯还在培育中，一方面是生活习性限制，大多数男性只买几件白色衬衣轮流穿——假设我是一个衬衣领导品牌者，我一定会做广告来建议消费者要定期更换衬衣，并且根据不同场所选择不同款式和颜色的衬衣，以便刺激消费，这一点PPG做得很到位；另一方面是价格限制，对大众消费而言，好一点的衬衣通常在200元以上，而100元以下的衬衣通常品质低劣，如果PPG能够提供时尚、款式多样、品质又可靠，而价格在100-200元之间的衬衣，那将极大刺激消费的需求。
3.衬衣是最容易体现个性，比如量身定做、特殊的色彩和绣名字在袖口上等，但又容易标准化的产品。西装的成衣已有很多品牌在竞争，如果要定制就很难通过网络来实现，而且西装价格高，消费者购买频率也比较低（一般来说不用每年都买西装）；裤子相对容易标准化，但又无法体现个性，消费者也没有需要来定制。只有衬衣，是介于个性化和标准化之间的服饰产品，同时又具有庞大购买的消费量。
因此，PPG选择从男士衬衫产品为市场切入口，有其充分的理由。基于男士衬衫产品的需求特点，PPG采用无店铺的在线直销和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，将产品直接交到消费者手里。
更轻的渠道
传统渠道需要在每个门店准备库存，环节太多以至于成本居高不下。一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了6－7倍。而PPG省去了实体渠道投资，衬衫的售价是商场同类衬衣价格的一半。
在国内服装业，渠道模式通常有3种：代理制、直营以及特许加盟。无论是哪种模式，都将投入巨大的渠道建设成本，尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。
在PPG，第一“销售场所”是产品目录和网站，为了吸引消费者，PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主，衬衫多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多，所有衬衫全部都是全棉质地，强调欧美风格。
而PPG另一个最重要的渠道——呼叫中心，这里是PPG接触顾客的第一站，通过电话交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。
和传统服装企业的渠道相比，PPG的轻型渠道还有一个优势是，可以省去大量的库存成本。另外，PPG网站还提供了个性化定制服务，尽管目前比重很小，只占销量的5％不到，但是这个策略却可以大大增加顾客满意度。
PPG最近推出了网上加盟计划很可能进一步提升来自网络的购买量。加盟PPG的网站只需放上PPG的广告Banner，而PPG会为加盟商提供专属的账号和密码，供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站上连接到PPG的消费者，只要定购了产品，PPG将返回销售额的5％给加盟商。PPG对这种网上加盟店方式的前景也相当看好。
PPG的出现，对于很多行业也有着正向的全链条促进作用。在某种程度上，我们可以把PPG这样的“轻公司”看作是一个行业中的过滤器。在它所属的行业，那些数量众多的小制作作坊以及供应商组成了一条长长的尾巴，当消费者进行选择的时候很容易忽视掉或者接触不到这些长尾巴上产生出的商品，但是“轻公司”能够将这些分散在长尾不同段落中的小企业们用IT技术及互联网组织起来，在前端用一个统一的形象与具有竞争力的价格去面对消费者。 |
热点新闻
