1982年7月联合国在维也纳召开的“老龄问题世界大会”提出60岁以上人口超过10%或65岁以上人口超过7%的国家为老年型国家。2000年第五次人口普查统计结果，我国65岁以上人口是8811万人，占总人口的6.96%， 表明我国已经开始步入老年型的社会。在理论上，人口规模、购买能力、消费倾向是构成市场的三大要素，而人口规模是基础。我国如此庞大的老年人群体为形成了一个巨大的老年消费市场奠定了基础。近年来，老年经济和老年消费在学术界讨论地非常热烈，大多数学者的观点是：老年消费市场潜力很大，但尚未得到有效开发；老年消费需求增加很快，但得不到很好满足。“衣、食、住、行”是我国老百姓消费的主要内容，其中“衣”排在第一位的。就以服装为例，学者齐文祥在“中老年服装经营的探讨” 一文中写到“目前市场上衣服品种繁多，但老年人要买到称心如意的衣服仍然是‘踏婆铁鞋无觅处’”；赵宝华在“试论中国老年消费市场及其对策” 中也写到“老年人在一般市场上很难买到所需的商品，就服装而言，大部分地区没有老年人的服装专业市场，老年服装还依旧是色彩灰暗、样式陈旧、规格不齐”；刘开山在“从中老年服装看企业的市场观念” 中写到“中老年衣着是被服装市场遗忘的角落，中老年人买衣难的困境成为服装市场的‘空白点’”。在描述了目前中老年人买衣难的现状之后，多数学者都大声呼吁商家企业来开发老年市场这块大蛋糕，有的还提出具体的措施，比如针对老年人的需求设计衣服；对衣服的面料、样式、规格都做特殊的设计；在大商场设立老年人服装的专买店；在服装店重新开办量体裁衣业务等等。然而，这些措施似乎并没有使老年服装市场蓬勃发展起来，老年人的买衣难问题没有得到解决，商家仍然认为老年服装市场是一块难吭的“蛋糕”。就拿笔者单位所在地经济特区厦门来说，在几大厦门著名的商厦（大陆商厦、来雅百货、巴黎春天），只有大陆商厦有一个专柜销售中老年服装，但价格不菲，生意寥寥。在闹市区的思明路上有一家“胖小姐美”中老年服装店在众多的青年服装店中显得有些出众，店面挺大，店内悬挂的衣服样式也很多，颇让人欣喜，但是价格牌上的标价却让人望而却步，贵的一件上衣就300、400元，最便宜的也要100元左右。笔者问店主可否便宜些，她说最多打个九折，这样的价格，对大部分老年妇女来说是昂贵的，即使衣服的样式和颜色都很中意，她们的经济实力也无法承担，也就只能“远观不可亵玩”。
如何解决中老年买衣难问题和如何开拓中老年人消费市场？从温州市的“中老年服装街”现象中可以得到一些启示。
温州的“中老年服装街”位于市中心的大同巷，和温州市最繁华的两条商业街五马街和府前街相临。与路面宽大的五马街和府前街相比，大同巷只不过是一条不足十米宽的小巷子，但它的名气却不亚于五马街和府前街，特别是在温州中老年妇女当中，一提起大同巷，几乎是无人不知。为何一条小巷会有如此知名度，原来大同巷共30几家店面全部经营中老年女式服装，成了温州中老年女式服装的专业市场。笔者记得两年前这条小巷就开了几家专卖老年人服装的店，但零星的散落在其他商店之间很不起眼，没想到不足两年时间，这条小巷竟然开满了中老年服装店，颇具规模和。“夕阳红”、“流金岁月”、“万年青”、“时间”、“久久”、“太太”等一家挨着一家，相比其他青年服装店的大减假大甩卖，这里的生意可谓红红火火。笔者多次来到大同巷，不管是上午还是下午，总可以看到很多中老年妇女(年龄在60到80岁不等)，要么三两成群，要么由女儿媳妇相陪在店中试买衣服。
这条街的店面挂满了各式各样的衣裤，让人目不暇接。衣服款式繁多，有套头裳也有开襟裳，有圆领也有立领尖领，有绣花的也有印花的，有休闲的也有比较正式的；颜色以黑色、蓝色和灰色为主，也有红色和黄色，但很少独色，基本上都是不同样式的花色；面料以有弹性和透气的为主；老年人身材发福走样，所以衣服的胸围、腰围、臀围都比一般年轻人的标准号码要大，老年人身材高矮胖瘦差别大，衣服的规格也特别多，以裤子为例，同一个样式就有八、九个不同的规格。一位店主不无自豪地告诉笔者：“只要看中款式，没有不合适的衣服”。这里衣服的价格比较适中，最便宜20到30元，最贵也只在150元左右（这是夏季衣服的价格，其他季节的衣服稍贵一些，但增幅不大）。这里的衣服可谓价美物廉。奇怪的是有些衣服与在厦门“胖小姐美”店中看到的无论样式和出厂地都一模一样，价格却相差甚多。听店主介绍，来这里买衣服的人很多，有子女为老人买的，有老人自己来买的，最多的是子女陪着老人来买的，几乎每位来这里买衣服的老人都能买到满意的衣服。
为了更深入的了解这条“中老年服装”街在温州中老年妇女人中的影响，笔者特地走访了几个中老年妇女活动比较集中的地方（比如寺庙和公园等），与在那里活动的中老年妇女进行交谈。当笔者问及“您的衣服是买的还是定做的？”时，大部分人的回答都是“买的”，而且说“现在几乎没有人定做衣服了”。笔者再追问为什么时，她们的回答几乎都是“买衣服又方便又便宜”。她们说，“定做衣服很麻烦，要买布料，找裁缝定做，又需要很长时间，买布的钱和加工费加起来比买一件衣服要贵得多。”“现在去大同巷买衣服很方便，一条街的店，可以慢慢挑，样式很多，选择余地也比较大，只要有钱就可以买得到称心的衣服，况且那里的衣服价钱也不贵。”有几位老太太还向笔者示意身上穿的衣服，“这样的衣服30、40块（元），要是定做连工钱都不止，做工还没这么好。”
在上述的调查中可以看出，温州“中老年服装街”的成功主要在于采取了集中式的专业化市场形式，这种市场形式在很大程度上满足了老年人的消费特点。“中老年服装街”集中式的经营方式，便于老年人货比三家，不易使销售商形成卖方市场，抬高价格（厦门的“胖小姐美”服装店的高价钱与其独家经营不无关系），这一点即符合了老年人的节俭心理也适应了老年人谨慎的消费特点。“中老年服装街”的衣服价格属于中低挡，基本上落在中老年人购买能力可以承受的范围之内，符合中老年人节俭的消费心理。同时，“中老年服装街”位于市中心，交通非常便利，而且店面和路面齐高，一家挨着一家，对老年人来说，逛起来一点也不费力，这一点有符合了老年人体力比较差的生理特点。另外，一条街的衣服样式多、规格齐全，使每位老人称心而归。
现在温州的老太太们都很时髦，在街上见到的老人，虽然穿着风格各有不同，但都很得体、大方，特别精神。在老太太们的需求得到满足的时候，她们的消费观念也在悄悄地发生变化。在采访中笔者问到：“您一年买几件新衣服？”时，很多人就觉得比较难计算，大都表示，一般一个季度也要买3到4件新衣服，夏天的衣服最便宜，有时一次就买好几件。当笔者问到：“您觉得买衣服好看和好穿哪个更重要？”她们大部分表示，两者都很重要。她们觉得现在去买衣服，选择的范围很大，一条街的店，那么多衣服，一件件试，一家家穿，总是可以买到穿得舒服的衣服。只是好看就比较难把握，有的时候自己觉得好看，别人不一定觉得好看，一般穿了新衣服，一起活动的朋友（一般寺庙和公园晨练都有固定的小团体）会评价，看到别人穿了比较漂亮的衣服，也会心动想给自己买一件。笔者问，“是否经常逛街？”她们说：“经常会去大同巷看看，看看现在都流行些什么款式。”她们还表示“和子女或老朋友一起逛逛街，买买衣服，和别人讨论讨论衣服成了生活中不可缺少的内容”。其实爱美、爱比美是女人的共同特点，老太太们也不例外，温州老太太们追求美的势头开始向年轻人看齐。
温州中老年服装一条街的成功在于它很好的满足了老年人的消费需求，更在于在专业化市场形成过程中引导着中老年人的消费，而中老年人新消费观念的形成又反过来促进这条街的发展，最终做到买卖双方的“双赢”和“互动”。温州的这条街是如何形成的呢？笔者曾问过一些店主，“您为什么经营老年人服装生意？”，几家开店比较早的店主说：“当初看到老年人越来越多，而且经常听周围的老人抱怨没地方买衣服，就觉得可能卖老年人衣服会有生意”而且“温州人有钱了，许多老人都很有钱”“小巷租金便宜”，几家后来开店的店主则说：“现在生意不好做，失业越来越多，看到这里生意很好，也来开罗”。当问及“做老年人生意和年轻人生意有什么不同？”，她们都说：“最主要是薄利多销，老年人最爱便宜。老年人在买衣服时比较犹豫，所以要特别有耐心。”温州人对市场特有的敏感性和自由灵活的市场氛围给这条街的形成创造了先机。现在在一些人口比较集中的住宅区，也零星地出现了许多专营中老年服装的店，估计在不久的将来，又会出现几条新的“中老年服装”街。这完全是由买方和卖方在互动过程中形成的市场，是自由竞争状态下形成的市场，带着浓郁的温州特色。
从温州的实例中，得到的并不是如何形成专业化市场过程的经验，因为这个过程包含了温州独特的经济社会环境和地方文化的共同作用，得到的是一个开拓老年消费市场的成功模式——集中式的专业化市场。笔者建议，各地政府可以选择一个交通比较便利，商业氛围比较激烈的地点指导性的建立这样的专业化市场，引导经营者和消费者共同进入这个市场，在消费行为的互动中获得双赢。 |
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