商标战略，是20世纪90年代初期才兴起的一门新兴学科，它容纳了经济类学科的精髓，它又是市场经济各学科的边缘学科。在西方发达的国家，从第二次世界大战以后，就开始了商标战略的实践活动。商标战略的实施为企业的发展增加了无限动力，给企业腾飞插上了翅膀。如可口可乐、百事可乐、麦当劳、万宝路、肯德基、柯达、富士、索尼等，这些驰名商标已同企业名牌融为一体，然而，却还没有形成一个比较系统的商标战略理论。我国起步较晚，80年代初期，随着我国《商标法》的出台，企业才逐步认识了商标的重要性。20世纪90年代初期才意识到商标及品牌商标有一个战略问题，然而理论界才有了商标战略方面的一些论述。
笔者以经济理论和20多年工商行政管理的实践为基础，并参考了有关商标管理方面的书籍和国内外一些资料，对企业实施商标战略问题进行了有益的尝试和探索。
一、商标战略概述
所谓商标战略，是指企业在变化莫测，竞争激烈的市场中，为求得长期生存与发展而制定的产品品牌的创建、发展和保护的总体设计。所谓品牌，是指一种名称、名词、标记、称号或设计，或是它们的组合运用。使用最普遍的是产品品牌，它一般是由品牌名称、品牌标记、商标所组成。产品品牌是指品牌已经注册的商标。在产品品牌的基础上，又出现了服务品牌（服务商标）、企业品牌。
商标战略的具体实施方案，在现实企业发展中，是指一个企业在一段时期所要实现的产品品牌目标。如第一阶段要实现市级著名商标；第二阶段是省级著名商标；第三阶段是国家级驰名商标。驰名商标认定和保护规定中，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。在中国，驰名商标与消费者心目中的名牌并不完全一致。驰名商标必须是名牌，有很高的知名度，但不是任何名牌都可以成为驰名商标。驰名商标一经法定机构依照法定程序认定以后，可以受到比一般商标更多的法律保护。驰名商标创牌的两个前提是：必须是注册商标；必须是名牌。
二、商标战略与企业发展的关系
（一）商标战略推进企业可持续发展
商标战略的实施有利于市场经济体制的建立，有利于市场竞争的有序化，有利于市场经济的发展和深化，有利于企业可持续发展。商标战略的时代性、先导性、使它永远站在时代前列，掌握未来发展的方向。经济的可持续发展，社会的可持续发展，环境生态的可持续发展都是商标战略不断追求的制高点。高新技术产品，生态平衡产品或绿色产品，都是商标战略着重开发的新领域。
（二）企业是实施商标战略的载体
在市场经济运行过程中，一切品牌商标都是由企业创造的，企业是实施商标战略的载体。
品牌商标由企业来创造。产品都是由企业生产制造的，要创立品牌产品，必须由企业来实施。任何一个产品品牌，都是一个企业在为其运作。无论是地区品牌、全国品牌、还是世界品牌，都只是表示品牌的影响力和范围大小不同，而它们都是由某一家企业生产的，或者由某一家企业为主导，其他若干配套厂家合作生产的。品牌产品的归宿在企业。
企业驰名也是由企业创造的。在品牌世界，不仅有产品品牌，而且有企业品牌。产品的品牌是企业驰名的基础，没有产品驰名绝不可能成为企业驰名。但企业驰名不是产品驰名简单的综合，而是在产品驰名基础上塑造出整个企业良好形象的结晶。
（三）商标战略体现企业发展的目标
商标战略作为市场经济的产物，代表了市场经济的本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。因此，企业要发展，必须实施商标战略。
商标战略有不同层次和不同领域，也有不同的级别：一级是注册商标；二级是市级著名商标；三级是省著名商标；四级是国家驰名商标。从商标战略涉及的范围来看，有世界商标战略，一国商标战略，一省或一市商标战略等。从商标战略所涉及的经济领域来看，有整体商标战略，即各行各业商标战略的总和；有产业或行业商标战略，如工业商标战略，农业商标战略，商业贸易商标战略，餐饮商标战略，交通运输商标战略，通讯邮电商标战略，金融保险商标战略，建筑工程商标战略等；有产品或项目商标战略，如汽车商标战略，家电产品商标战略，电子产品商标战略。服装商标战略，化妆品商标战略，粮食产品商标战略，水产品商标战略，家庭服务商标战略，企业中介服务商标战略等等。商标战略已渗透到各行各业，在发达国家已很明显。我国作为市场经济起步不久的发展中国家，商标战略尚处于萌芽和形成过程之中，随着我国市场经济逐步发达，商标战略思想一定会在总体上和各个领域得到广泛的应用和发展。
三、实施商标战略，促进企业发展
企业实施商标战略涉及到许多方面，无论是品牌商标的形成和创造，还是品牌商标的发展和扩张，或是品牌商标的推广和保护，都有许多具体的实施战略，这些具体的实施战略构成企业实施商标战略的体系：
（一）商标设计战略
实施商标战略要从商标设计开始。商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现，搞商标设计，既要熟练地掌握美术技能、技巧、还应了解商标法律知识，考虑到能否获得注册，这是关键性的问题。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感，艺术感和象征感。具体要注意以下问题：1、名称的选择。2、商标图形的艺术特征。3、商标的形象感觉。4、商标的色彩感觉。5、商标图案的艺术构想。6、商标形象的艺术处理。7、商标的要求和表现形式。8、商标图案的形式规律。9、几何形商标的变化。10、文字商标的构成。11、创造形象和改造形象。
（二）品牌质量战略
品牌质量战略是指国家或企业关于品牌质量的发展方向、目标和实现这种目标的基本措施。品牌质量战略是商标战略的核心，是商标战略之魂。
品牌质量战略是商标战略的核心。在实施品牌质量战略时，首先要确定产品质量目标。其次是要明确质量标准。第三，加强质量管理。
（三）品牌技术战略
企业实施商标战略应以技术战略为动力。技术作为促进生产力进步的关键因素，所起的作用越来越大，就传统名牌来讲，其之所以能经久不衰，永保名牌地位，技术的支持作用非常大。比如美国电话电报公司生产的现代化通信设备、英特尔公司的计算机芯片、微软公司的软件等等，都是现代科技的结晶。在现代社会，没有超越时代的先进技术，就难以有高质量、高起点、高市场份额的产品，就难以创出驰名商标，就难以在竞争中取胜。近几年或十几年内兴起的北大、方正集团、四通集团、联想集团等，都是以高科技作为生存之本的，企业的品牌技术战略主要包括：
1、技术创新战略。2、技术引进战略。3、技术改造战略。
（四）新产品战略
企业实施商标战略必须不断地开发新产品。用新技术开发新产品是企业永恒的课题。综观世界上任何一家名牌企业，莫不以不断开发新产品作为自己生存与发展的武器。新产品开发需要大量投资，必须与相应的融资战略结合起来，并与技术战略，质量战略相结合，以取得更好的效果。
（五）商标广告战略
企业实施商标战略，品牌产品是必不缺少的手段。如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体，根本和动力，那么广告就是实施商标战略的翅膀，是品牌成名前腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高消费者对你的品牌商标的认知度，也不可能成为名牌。企业在实施广告战略时，一定要注意三点：一是广告要真实，不说过头话，不做虚假广告，要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌；二是要考虑经济承受能力，选择适合自己承受能力的广告形式，在扩大广告效果的同时，努力节约广告投入成本；三是要突出重点，主题明确，语言精炼，形象生动，恰到好处。
（六）品牌市场战略
企业实施商标战略必须扩大品牌市场份额，提高品牌市场占有率。为此，首先要搞好定位，确定目标市场。其次，要根据企业自身的实力和条件，采取切合实际的市场开拓和推进战略。例如在实力较弱时，可实行市场缝隙战略，瞄准市场空当进行开拓；在实力强大时可实行市场竞争战略，全面开拓国内国际市场空间。第三，搞好营销战略。要综合运用各种有效的营销手段和方法来开拓市场。这包括产品战略、渠道战略、价格战略、促销战略等各种营销战略的灵活运用。品牌市场战略是企业实施商标战略的主线，也是企业生存与发展的出发点和归宿点。
（七）品牌人才战略
企业实施商标战略，关键是人才。品牌产品也好，驰名企业也好，都是要靠人去努力实现的。但是这种人，必须是高素质的人才，是思想道德品质和业务技术能力都高尚和优秀的人才。企业的人才包括管理人才、技术人才、操作人才。管理人才的重点是要有一批德才兼备、懂得现代化管理的企业家以及各类专门管理人才。企业家特别要具有战略眼光和准确预见未来趋势的决策能力。技术人才主要是要有一批勇于技术创新和技术改革、熟悉技术业务的工程技术人员。操作人才则是劳动在第一线的工人。质量、技术、管理等等，归根到底在人，在有高素质的人才去实现。
（八）企业形象（CI）战略
企业要实施商标战略，应重视应用CI技术。近年来，在工商企业界出现了一种新的经营管理技术—CI（CorporateIdentity），即“企业形象”。它以企业作为经销对象，设计并建立“企业形象识别系统”（CIS，CorporateIdentitySystem），塑造出反映企业特色的企业形象，并通过在社会上的传播，在消费者、社会公众以至同行业中树立起这个形象，提高企业的知名度，从而提高企业竞争力。
企业形象识别系统（CIS）是将企业的经营活动以及运作此经营活动的企业经营理念，通过传播媒体来增进社会认同的符号系统。确切地说，企业形象识别系统以商标的造型与色彩设计为核心，运用综合的市场营销的传播技术，特别是视觉传播技术，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格与产销策略传达给企业内外的公众（包括企业员工、社会大众、政府机关及其他团体等），以树立良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感和价值观。通过企业形象识别系统赢取社会与消费者的依赖与肯定，从而实现产品销售的目标，为企业带来更好的经营绩效。
建立企业形象识别系统，首先应将企业的经营思想和企业文化，形成明确而统一的概念，然后运用综合的传播媒介系统，将它传达给与企业有关单位、团体或个人，作为市场竞争中的一种识别体系；同时借助设计系统设计出表现企业个性和精神的视觉形象，使消费者产生一致的深刻的认同感。在20世纪60年代，美国一些大企业就应用过此项经营技术，效果是比较显著的，很快也就受到了各国企业界的重视，纷纷采用，作为加强市场营运的一项有力的战略武器。我国在改革开放后，随着外资企业的进入，也逐步认识到企业形象的重要作用，也有不少企业开始研究和应用CI技术。
（九）商标保护战略
企业不仅要实施商标战略，而且要实施保护战略，保护商标所有人的利益不受侵害。
1、注册商标保护。在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。
2、申报著名、驰名商标保护。国家驰名商标、省、市著名商标认定，是为保护知识产权、维护企业的合法权益采取的一项具有法律意义的工作。被认定为驰名商标或省著名商标，不仅是企业的一种荣誉，也是提高产品、商标及企业的知名度，更重要的是这些商标将受到国家的重点保护。
3、企业对品牌商标的自我保护：（1）管理与不断创新。（2）创新对品牌商标的保护。（3）积极开发和应用防伪技术。（4）运用法律武器参与打假。（5）法律对品牌商标的保护：一是立法保护；二是司法保护。
21世纪是知识经济时代，也是市场经济更加深化发展和名牌经济的时代。在名牌经济更加发展的21世纪，商标战略具有愈来愈重要的意义。商标战略的直接目标是创立、发展和保护企业驰名商标，驰名商标是一个国家、一个地区、一个企业的经济实力和竞争力的象征和标志。随着市场经济的发展，商标战略将更加广泛而深入地渗透到经济生活的各个领域，也同样将为企业发展注入无限的生机。 |
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