张艺谋的新作《十面埋伏》刚开播，就遭遇了“埋伏”。生产“将军牌”汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品的北京华夏通商科技发展有限公司抓住“热点”，注册了“十面埋伏”商标。抢注商标的事儿再次引起了人们的关注。公司总经理商立军向媒体透露，带有“十面埋伏”商标的汽车旅游冰箱很快将投放市场。
这让我们想起了许多同类的事件，随着电视剧《刘老根》的热播，市场上出现了许多“刘老根”牌的商品：啤酒、酱油、辣酱……就连“药匣子”也被注册为农药类商标；《无间道》则成了服装类品牌，并且还有生产“锁具和防盗系统”的公司对其垂涎三尺；“同一首歌”的商标则被用于醋精、酱油、番茄酱、蚝油、辣椒油等调味品，《绿茶》更是成了某种安全套的注册商标，就连“情人节”这样的节日，和“神五”这样的震撼了所有中国人、属于公共资源的名词，都成了抢注的焦点。
商标抢注的背后隐藏的是对商业利益的追求，但是一个巴掌拍不响，商业利益的实现是商家和消费者共同作用的结果。那么，在商标抢注热的背后，公众、商家、社会各界都是一种什么样的心态呢？
商家：抢注商标看重的是影响力
对“同一首歌”提出注册申请的广东中山市某调味食品厂，其申请的商标很简陋，随意性很强，但“同一首歌”四个字却非常清晰。据调查，厂家原来有旧商标“冬梅”，也用这个老商标注册的企业名，为何要换成“同一首歌”？其负责人坦言，他们就是看中了这个栏目在观众中的影响力。
抢注了“十面埋伏”商标的北京华夏通商科技发展有限公司的负责人也表示，抢注的目的是想借电影《十面埋伏》的名声巩固和拓展自己在市场上的地位。他甚至把广告词都想好了：“十面埋伏，埋伏清凉”。
抢注“刘老根”商标的许多企业和个人，是随着电视剧《刘老根》的热播，看好“刘老根”的品牌知名度的。沈阳某环保设备有限公司的王经理说：在产品供大于求的市场形势下，消费者接受的不是产品，而是品牌，产品只等于库存，而品牌才代表市场，没有好的品牌几乎就是市场中的失败者。”
看来，抢注商标的商家看重的都是流行词语在公众中的知名度和影响力。
公众：流行语做商标不会影响选择
商标抢注的目的是为了吸引公众，那么公众是否接受这样的商标呢？流行名词会引起公众的关注，但吸引力能否转化为购买力呢？记者对此进行了随机的访问，在电视台工作的张小姐说，她选择商品时，习惯购买周围人普遍认同的名牌产品，这些产品在质量方面有保障，而且代表了生活的品位。流行词汇用作商标，会吸引她的注意，但不会影响其购买时的选择；另一位王女士则认为，生活中的常用品，她会考虑性价比，选择时多会根据自己的经验，和熟人的推荐来做出决定，价钱是比较重要的因素。
可见，现在的公众，消费心态大多比较理性，消费水平较高的公众，看重的是由长期的良好信誉构建起来的品牌，而消费水平一般的公众，更看重价格优势。流行名词对购买行为似乎并未产生现实的影响。从这样的公众心态来看，对追逐利润最大化的商家来说，这种抢注行为就是一种非理性的、盲目的行为了。商家应该清醒地认识到，商标抢注行为能否成功，最终的决定权在公众手中。
专家：正确认识商标的意义
针对不断出现的“商标抢注”事件，笔者采访了专家和相关的人士，他们对这一现象进行了评说。
中国人民大学法学院刘春田教授认为，商家的这种行为是一种取巧心里在作怪，主要是为了借势。商标的用途是为了区分同类商品，比如说，在电视机这个通用名称下，如何区分不同厂家的产品，就是依靠它们不同的商标，作为这样一种区分的符号，如果没有实物做载体，它就不具有任何意义。所以说，商标并不是简单的图形、文字或设计，而是用来表示商品、服务的记号。从字面上来说，“商”是指产品和服务，“标”则是指设计和记号，名称和设计只能决定“标”的好坏，却不能决定商品和服务的好坏。像耐克的标志，如果不与特定的产品相连，它就只是一个“对勾”。
商家用生活中的流行词汇来注册商标，对于同行业的其他企业，或是流行词汇的创造者来说，是一种不正当的竞争行为，但并不一定违反法律，要视具体情况而定。
辽宁省社会科学院教授梁启东认为，与短缺经济时代相比，现在我们国家正处于过剩经济时代，这个时代的特征是用户制定规则。用户的要求就是，一个商家不光要有好的产品，还要有好的品牌。在市场竞争激烈的今天，拥有一个知名的商标，对任何的企业都具有重要的战略意义，一个知名的商标，体现了企业的质量、服务、规模和效益，也集中体现了社会消费者的需求、认可、投入和期待，一个驰名的商标，就是一笔巨大的无形资产，使企业在市场竞争中占据优势地位和增强竞争力。
沈阳杰瑞咨询管理有限公司刘东海说：“盲目跟风很难打造成功的品牌，在这方面还是理性为好。”他认为，在这个“过度传播”的社会里，一方面要抓住任何机会打造品牌，另一方面则要注意不能盲目跟风。品牌是个性化、有连带性的，如果在市场有十个不同种类的商品都叫“刘老根”的话，这十个都好不到哪去，因为一个出了问题，整体都得遭殃。 |
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