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“中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！仅次于美国和日本。20－40岁、年收入24万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约1000万人！”近日，一家国际会计师事务所安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报告的“奢侈”观点，引得业内一片争论之声。
报告还公布了一组数字，用以说明中国奢侈品消费市场的趋势：目前，中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元；预计从现在到2008年，年增长率为20％；到2010年，中国将有1.5亿消费者有能力经常购买奢侈品，将近目前数字的15倍；到2015年的年增长率为10％，届时，销售额将超过115亿美元。“到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29％。”报告中这样写道。
事实上，自今年5月中旬以来，有关“奢侈”的各类活动便频频光顾中国。5月18日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；6月，时尚大牌ＰＲＡＤＡ的时装展在上海和平饭店高调登场；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛会———每年在摩纳哥举行的国际顶级奢侈品展览也在今年10月驾临上海，再次拉开奢华的大幕。
在人均ＧＤＰ还只有8000元人民币左右（约合1000美元）的当前中国，我们的消费能力有这么猛吗？中国的奢侈品消费人群有1000万人的规模吗？到底是什么人在追捧这些奢侈品？
20－40岁、年薪24万的人群为奢侈品消费主力
据中国品牌策略协会称，中国有1．75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13．5％。其中有1000万－1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币24万元(约29630美元)，存款在人民币30万－50万元，约37037－61728美元之间。
安永调查显示，中国的奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40到70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与20世纪80年代开始大批出国的日本消费者相似。
在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店，经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物，而其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。上海一家媒体前不久曾对江浙沪三地1289名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查，结果显示，68．8％的受访者愿意买奢侈品，56．7％的受访者为此更曾有过特意存钱的经历，受访者在奢侈品上的人均年消费达到22062．8元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。
几乎每家名牌店的销售人员都表示，他们的客户绝大部分是成功商人，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位。与此同时，有经济实力消费这些奢侈品的，还有月薪至少在2万到3万元的外企白领，在中国良好的销售业绩让更多的外国奢侈品巨头看到了商机。
奢华品牌意味着享受生活 还是“显示身份”
《性与城市》里有句台词是这么说的，“当我拥有Ｂｉｒｋｉｎ的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”
安永报告也指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。
中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。
“出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系。”复旦大学心理研究中心主任孙时进教授在接受媒体采访时表示，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。“现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的《百万英镑》、《项链》这样的故事。现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。”
孙时进认为，在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导。“从需求层次看，年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。”
“随着经济的不断发展，通过消费带来的心理愉悦度是递减的。”孙时进认为，应通过引导，让年轻人树立正确的消费观；通过制度，建立起完善的信贷消费体系。“把奢侈引导到积极正面的消费上，是促进社会经济发展的一大动力。” |
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