“奢侈到东方去”中国正成奢侈品大国

    在传统的印象中，在投资银行工作是风光无限的代名词，以至于人们把投资银行这个行业称为“性感的行业”——优雅的举止、名贵的服饰、高档的场所还有成功后的鲜花、掌声和闪光灯，一切充满了不可抗拒的诱惑。不过，走进房间，映入记者眼帘的道森简直就是一个顽童，东瞧瞧西看看，不时地将闪烁的目光扫过桌面。刚一落座又兴奋地跳了起来，指着桌上的书包惊呼道：“好漂亮的包——路易·威登！”随后又滔滔不绝地抱怨起北京拥堵的交通，瞬间，话锋一转，又得意地向记者吹嘘起在嘈杂堵塞的北京街头看到的豪华汽车，从奔驰SL600到宝马Z8、Z3、X5、740。突然，他又大谈特谈在北京看到的Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna、Gucci的专营店鳞次栉比，还有Cartier和Bulgari那些熠熠生辉的璀璨珠宝，豪华的店铺和迷离的灯光构成了属于城市的诱惑等等。

    一切皆因道森的职业所致。弗兰克·道森——高盛国际证券研究部执行董事、全球奢侈品首席分析师。

    “奢侈，到东方去！”这是道森给所有人的宣言。

    东方的奢侈

    道森说，市场低估了中国消费者对奢侈品行业收入增长所带来的机会。在地球的一边，随着中国人财富的日益增长，“消费殿堂”越开越多，中国正在成为奢侈品的伊甸园。道森用他特有的幽默将这些总结为：“中国人现象。”

    “中国人现象”——穿着随意的道森可不是随便说说，以路易·威登的上海新店为例，在其法国母公司路易·威登·轩尼斯集团中，有不少人对此议论纷纷。路易·威登初进上海时，规模不大，只在一家宾馆的地下室里小试牛刀，而现在的新店耀眼炫目。相比许多设在更为老牌商业区的路易·威登专卖店，这家出售该品牌新款珠宝首饰的新店，能让顾客享受更为全面的购物体验。

    去年，法国顶级时尚品和零售业巨头PPR集团的子公司Gucci作出雄心勃勃的经营预测，其中对中国市场充满乐观。该公司从联合利华招募过来的首席执行官罗伯特·波莱表示，Gucci核心品牌的规模要在7年里翻一番。

    伯爵表(国际)首席执行官麦振杰曾向媒体透露，售价100万美元的伯爵表有很多被中国人买走，其中60%是珠宝表。“不少人买表不是当做礼物送给别人，更多的是自己佩戴。”

    “中国大陆市场对奢侈品的需求，以及中国人到海外旅游人数的增加。预计‘中国人现象’可能会促使我们对奢侈品行业的销售收入增长的中期预测上调200个基本点（即从原来的6%上调至现在的8%），即对我们追踪的奢侈品行业股票的长期平均合理估值水平提高至少15%。”道森说。

    道森毫不讳言，从中期来看，中国对于奢侈品品牌来说将是一个非常具有吸引力的市场。而中国人到海外旅游人数的大幅增加，更可能在短期之内刺激奢侈品品牌销售额的增加。

    中国，一个正在前进中的发展中国家为什么突然间成为了奢侈品的天堂呢？

    “中国经济增长主要由国内持续强劲的需求增长所带动，与投资相比，个人消费对经济的推动作用呈上升趋势。中国消费者的购买力已大大增强，2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。”道森解释说，“据我估计，中国奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，约占2004年奢侈品行业总销售额的12%左右。预计到2010年，中国消费者将为奢侈品行业的总销售额作出近20%的贡献。10年后，中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。目前日本人在奢侈品行业的消费大约为总销售额的41%。”

    中国，奢侈品的新天堂，而且几乎是一块肥沃的“处女地”。

    和其他大多数产业一样，全球各大奢侈品公司都希望能利用过去10年里在中国小规模、试探性的投资在现阶段迅速扩张。

    而中国经济为奢侈品的发展提供了舞台。“2005年中国的经济发展仍将可能表现出持续、强劲的增长势头，尽管其增速与2004年年初的快速增长相比有所放缓。预计中国的经济发展是由国内强劲的需求所带动，相对投资而言，个人消费在经济发展中的作用越来越大。2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会都将进一步促进中国经济的发展。”道森的信心是有根据的。

    事实也印证了道森的看法，路易·威登是世界上最大的奢侈品帝国，旗下拥有路易威登箱包、迪奥时装、EBEL手表、娇兰香水、轩尼诗干邑、酩悦香槟等70多种奢侈品品牌。路易威登从1992年开始进入中国市场，陆续在北京、上海、广州、深圳、大连等城市开设了专卖店，中国消费者目前已成为路易·威登的全球第五大客户市场，如果加上中国游客在海外市场的购买量，那么中国就是全球第四大客户市场。

    谁在“奢侈”

    如果你已经尝过了这个“苹果”的滋味，再想不吃它恐怕就异常困难。这就是奢侈品消费者的普遍心态。

    道森认为，实际上，中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980 年代开始大批出国的日本消费者相似。

    中国是奢侈品的所罗门宝藏吗？

    经过20多年的改革开发，这个拥有13亿人口的国家在经济上获得了一连串的飞速发展，且不说它在未来世界经济蓝图上将会占有的重要地位，单是在这个巨大的人口基数上可能形成的市场，就足以令在欧美面对日益饱和的市场而惨淡经营了多年的奢侈品商们乐开怀。

    而事实上，中国人对于奢侈品消费的反应，比最大胆的商人所预想的更为乐观：涌向精品店的人流中除了那些真正先富起来的“新贵”们，更多的是宁可勒紧肚皮也要把薪水和存款换成金字招牌戴在身上的白领们。

    路易·威登的中国VIP顾客年消费能力通常在20万元以上。路易威登正计划以每年新开2～3家新店的规模，进一步培养中国消费者的品牌忠实度。路易·威登集团总裁伊夫·卡塞勒说：“与20年前日本人一样，现在的中国人热切盼望得到关于奢侈品的信息。”

    中国会是奢侈品行业的下一个日本版吗？作为全球最大的奢侈品市场，日本人对于奢侈品的追捧狂热得不带一点理智。2004年，Chanel在银座开设旗舰店，闻风而来想要抢购店内新品的顾客围着专卖店足足排了一圈，有闲人在旁观察，发现几乎人人手中都挽着一款昂贵的名牌手袋，Chanel当然占掉一半，其余的则是Prada、LV、Dior、Gucci等各有千秋，光是价值10万元人民币的Hermes Kelly手袋就有6个之多！

    道森给出了肯定的答案：“我注意到，目前中国新出现的奢侈品消费者与20世纪90年代的日本消费者有很多相似之处。当时的日本奢侈品消费者推动了奢侈品行业的发展。相似之处包括：消费支出显著增加、喜欢品牌的、声誉高的产品，以及着装标准所代表的高价值。”道森说，“目前，中国人的奢侈品消费占奢侈品行业全球总销售额的12%左右，其中大多数（约占10%）来自中国游客的海外旅游消费。我们预计，到2008年中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到20%；到2015，中国消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。”

    “中国拥有世界最多的人口，大约有13亿人口。城市人口也非常多，并且还在迅速增加。居民人口超过400万的城市有13个，超过100万的城市有171个。假设仅有１％的中国人买得起奢侈品，那么这个市场的人数将为1300万。如果未来5年，该比例上升到５％（我们认为看上去可能性较大），那么潜在的中国奢侈品消费者人数将达6500万。”道森手里比画着计算器的动作兴奋地说道。

    奢侈品的“镀金年代”

    美林公司最新发布的《2004年全球财富报告》显示，2004年，中国的百万（美元）富翁总数较前一年增长了12％。中国的百万富翁总数是世界上增长最快的国家。 这些归入富豪俱乐部的成员，每人拥有的个人平均金融资产超过410万美元，约合人民币3400万元。

    2004年，在中国，美元金融资产410万以上的百万富翁，有23.6万人，金融总资产高达9690亿美元。这样的市场规模，如此庞大的客户群体，如此强大的购买力，能不让全球顶级奢侈品怦然心动吗? 能不让全球顶级奢侈品趋之若鹜吗?更何况，在中国购买奢侈品还不用缴纳奢侈品税。而在全世界，购买奢侈品不用缴纳奢侈品税的国家有几个?如此得天独厚的生态环境，能逃过全球顶级奢侈品锐利得如同鹰隼般的战略目光吗?更何况，中国的顶级奢侈品市场还是一片空白。

    道森从他和客户的接触中总结说：“在中国大陆开店所需的投资比在其他地方开店的投资要低。路易·威登就表示，它在中国大陆开新店的投资要比在香港开新店的投资少大约30%，如果与欧洲相比，中国所需投资成本的比例更低。这种状况是因为使用不同的当地货币所至。据路易·威登介绍，它在中国内地的大多数店铺平均在一年时间就盈利，但通常，这些店铺的投资回收期要比在美国和欧洲的店铺长一些。Richemont也表示，Cartier在中国已经盈利。”

    同时，从2005年年初开始，有关国外品牌开设店铺的管制将放开。“到目前为止，在中国开店是一件复杂的事情。由于国外零售商不能获得独立经营许可证，目前所有的奢侈品品牌都需要与中国零售商合作，共同经营。也就是说，寻找一个合适的经营伙伴非常关键，因为本地的经营伙伴通常将负责雇佣商场的职员、处理与地方政府部门的关系，以及为开店寻找新址。”道森称。

    标价从5000元到20000元的名牌一件又一件地被人买走，一个又一个名震世界的奢侈品品牌走进了中国。LV在中国已经有13间专卖店，其中包括一间位于上海的旗舰店；卡地亚从2004年9月起，在中国以每月一间的速度开张新店；Prada已有6家店，正计划再开6家；而Armani则宣布，在2008年北京奥运会之前，将在中国开设30间专卖店。

    在北京、上海、广州等大城市的高档写字搂内，名牌手袋在白领女性手中几乎像公司制服一样普及:Hermes的丝巾、Tiffany的首饰、Chanel的外套、Prada的裙子、LV的手袋、Tods的高跟鞋，这是她们最热衷讨论并渴望拥有的事物，尽管这其中的任何一样，都可能需要她们节衣缩食几个月。

    人手一件奢侈品的时代，正在都市最渴望追求生活品质的人群内全面降临。奢侈品，曾经是用来区分富有阶层与普罗大众的特殊标志。但是，在这个人人都能负担得起一只Gucci手袋（无论你是用三分之一的薪水还是三个月的薪水）的时代，它的社会角色遭遇了前所未有的模糊。但对于奢侈品的生产者而言，无所谓。

    当然，道森也中肯地提醒说：“由于中国对进口奢侈品品牌征收的高关税和高消费税，短期内，中国大陆市场对这些产品的需求仍将受到抑制。特别是对那些能轻易去香港的大陆消费者，在香港，这些进口奢侈品的价格要比内地同类商品的售价低得多。这种情况同样影响各奢侈品品牌在中国的定价策略：那些维持较高价格的公司，销售量却不多；而采取低价格策略的公司则要面临利润被吞噬的危险。中国现有的关税结构也是一个影响因素，因为产品种类不同，征收的关税也不相同：例如，中国征收进口珍珠和其他宝石的关税高达35%，因此珠宝类品牌不会选择到中国销售此类产品。”

    无论怎样，2005年，一场奢侈品风暴在中国登陆。对于2005年的中国，奢侈品行业的演出刚刚开始。说这话时，道森的目光瞄向窗外。那里，路易·威登的巨幅广告在阳光的照耀下特别耀眼。

    雅克·弗兰克·道森