最近一项针对都市青年的调查显示，有57%的受访者表示“敢用明天的钱”，48%的人称自己“不会因为负债消费担忧”。以致《中国青年报》在6月20日的报道中得出这样一个结论：“年轻人渐成消费敢死队主力。”与以前流行过的“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”等称呼相比，“消费敢死队”在生动风趣之外，透出一种苦口婆心的干预、奉劝的诉求。
这种潜在的“干预”或许是必要的。全面看来，这确实已经是一个需要进行讨论乃至引导的问题。缺乏事业基础的青年群体日渐成为奢侈消费的主体，这一现象怎么看也有些反常。
奢侈品是给什么人用的？按常理，当然是手头宽裕“有钱没处花”的富人。然而，在当前的年轻都市白领阶层中，“有人买不起几万块钱的服装，也要买几千元的钱包甚至两千元一把的裁纸刀来表现自己的品位”。对于“月光族”们并不丰厚的钱包来说，这样的消费方式虽然看起来“自爱”，实际上是自虐——人前风光必定人后受苦，即便只是一小件用处并不太大的奢侈品，也不知道要以压抑多少次必需消费为代价。这不是“生活品质的提高”，而恰恰相反。
为什么会这样？难道他们不懂得这些道理？显然不是。那么，到底应该如何理解这种现象？
最近有一个被称作“品牌暴力”的概念比较流行：本来1000元的服装，贴上名牌便卖二三千元，这是对消费者的掠夺；本来1000元的服装，有品牌者可卖二三千元，无品牌者只卖1000元甚至更低，这是不公平的竞争。有人将产生这种现象的原因总结为“品牌暴力”。看眼下的“消费敢死队”，似乎就是中了“品牌暴力”的招儿。
不难发现，近年来的“品牌营销者”都在有意模糊一个概念：品位。不知道从什么时候开始，“消费能力”与“事业成功”混淆在一起，而“成功”竟然又和“品位”混淆在一起——于是就有了这样一种逻辑：只有具备了某种层次的消费、某种品牌的消费，才能算成功；只有“成功人士”才能称得上是“品位人士”。于是，只有具备了某种品牌的消费，才能算是有“品位”——“品牌压力”由此形成，渐成“品牌暴力”。
于是，在炫目的“品牌压力”下，很多年轻人无所适从，只好“跟着潮流走”，从而“走”入了一套巨大的商业阴谋当中，陷入了消费文化的陷阱。于是，“他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号”。很多年轻人为了追求“生活品位”，为了追求别人的认同，再也不肯穿着普通的牛仔T恤，虽然比尔·盖茨经常也这么穿；再也不肯喝普通的中国茶，如果不喝“高级白领象征”的立顿红茶，就一定是“味道好极了”的雀巢；再也不肯请女朋友吃普通冰棍，而一定是“爱她，就请她吃”的哈根达斯——典型的“品牌强迫症”。
被“品牌暴力”暗箭射中的，不仅仅是年轻的“消费敢死队”。眼下，从亨氏到麦当劳，从雀巢到哈根达斯，这些著名品牌接连出事，使不少国人很受伤，怒不可遏，义愤填膺。仔细品味某些人的姿态和反应，隐约也能看到其对“品牌暴力”曾经屈从或顺从的影子。 |
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