超前消费的变迁：超豪华车在中国的甜蜜与失意 |
2005-7-7 中国时尚品牌网  |
今天，进入中国的超豪华车品牌终于开始释放其积蓄已久的能量，在努力与暴发户和不良富豪划清界限的同时，其目标用户开始向平民延伸。作为一种工业奢侈品，超豪华车与高档西装、名酒和瑞士手表一样，瞄准的是充满新文化消费情趣和商业艺术鉴赏力的白领。在超豪华车厂家看来，这些人才是奢侈品消费的实力派。
尽管许多人对这种穷奢极欲的生活作风感到不屑，但超豪华车消费还是被宣扬为一种崭新的生活方式。早前房产界最先兴起这种奢靡之风，至今北京蓝岛商厦对面那座声名显赫的铂宫，已经将“不是总统办公室”的广告语换成了打上更深阶层烙印的“不是总统的500人”，来暗示租楼者优越的身份，只可惜其地下停车场停放的车还是以马自达6和雅阁居多，富豪们在那里恐怕找不到什么认同感。
而今，进入中国的超豪华车厂家也开始玩弄概念和隐喻，力图让有“闲钱”的精英们通过超豪华车消费，来明晰自己的“身价”。他们认为，那些新兴的富豪阶层并没有意识到，作为成功的商业人士，一定要有一个彰显其身份地位的参照物，而这需要超豪华车厂家进一步在概念上给予指引。
超豪华车有多少含金量？
超豪华车品牌通常都有近百年的历史，其特色是拥有极为长久的保质期，具有很高的收藏价值，与老爷车如出一辙。现在许多超豪华车都有明显的复古风格，与市面上普遍流行的轿车相比，在造型设计上有着明显的差别。超豪华车是反潮流的，更为怀旧和另类，以突出其年代的久远。
物以稀为贵，超豪华车强调稀有性。其要点首先是生产能力只能小不能大，人力可以实现就坚决不用自动化。这与古巴雪茄的制作是一个道理，手工卷的比机器包的值钱得多。其次就是某种车型全球限量生产，对追求特立独行的人来说，吸引力相当大。当然，这个“量”与“价”是成反比的。
超豪华车选料相当考究。传说劳斯莱斯的奢侈高贵全靠斯堪的纳维亚半岛的牛皮和意大利隆巴尔德高原森林的胡桃木支撑着。很难想像近百年来，这些被不断杀戮的牛能够自然繁衍到现在。如果这一切都是现实的话，我们不免要怀疑是不是有人在为这些濒临绝种的牛进行人工配种。此外，在森林里伐木更是破坏生态环境的一种做法。这种宣传手段实在不够“绅士”。
实际上，超豪华车最大的吸引力是能够为车主赋予特权。比如说，购买一辆迈巴赫，车主同时可以拥有一位专职的客户特派经理。该经理存在的价值，是在车主使用车的全过程中，进行全方位的朋友式的服务。这有点儿像为车主雇了个“英式管家”，而且是终身制。
最早，超豪华车厂家要审查买车者的身份和背景资料，通过后才能购买。而现在，只要你有足够的Money，就可以享受到与欧洲王室同样奢华的待遇。可见，随着超豪华车业务的扩大，其含金量也在不断缩水。与之相对，超豪华车的“身价”却水涨船高。举个例子，在迈巴赫上增加一个全景天窗就要多花16820欧元，已经抵得上一辆中级轿车的价钱了。
超豪华车消费的中国特色
有人称，中国人能迅速适应最初感到过于奢侈的东西，而且对所谓“新一代上流社会生活方式标准”的描述深信不疑。高尔夫俱乐部年卡的分外抢手、城市人造滑雪场的人满为患，让人们觉得奢侈消费品在中国颇有人缘。数据显示，中国是全球奢侈品消费大国之一，每年在超豪华物品上的消费能够达到20亿美元，与只有1000美元左右的人均GDP相比，反差之大令人咋舌。
中国的精英们真愿意消费超豪华车吗？那些手中持有大量股票认购权、月月乘专机奔波于中关村和硅谷、身价像绩优股一样日日看涨的人也许是豪华车的消费人群，但这些人屈指可数。而且，由于拥有知名的大众身份，他们绝对不愿意买一辆豪华座驾来吸引公众的目光。喜欢把超豪华车开到大街上的人，肯定不是公众人物，但其乐于招摇显摆的心理是肯定的。这些潜藏在幕后的富人，有很多是在中国经济转型期间涌现的“转轨富豪”，他们比站在前台的“财富英雄”有着更大的消费欲望，但这与超豪华车涵盖的品牌内涵相差甚远。
事实上，真正为中国经济作出重要贡献的很可能是这样一群人，他们充满创业理想，虔诚地把《杰克·韦尔奇自传》当圣经拜读，梦想将比尔·盖茨的创业经历在自己身上复制成功，为了省钱在地下室里蜗居，却宁愿每天花几个小时的往返路程去IBM义务实习。这些“原始白领”的生活条件比人们想像的要凄惨得多，却心甘情愿地以每天不足1.5美元的微薄工资充当廉价劳动力。此时此刻，拥有高档公寓和豪华车还是他们遥不可及的梦想，但他们的未来只有两种可能：一种是很不幸地沦为新经济美梦的牺牲品，堕落为仇富人群的一员，对豪华车的消费者采取敌视态度；另一种是成为命运的宠儿，但这类人购买超豪华车的也只是少数，因为对这些辛苦奋斗实现理想的人来说，消费超豪华车无疑是一种寅吃卯粮的行为，倒不如多投资几套房子合算。此外，有相当一部分认为自己已经达到“小资”或“布波族”身份的人，觉得花钱买普通轿车掉价，买奔驰、宝马又有些奢侈，所以干脆不买车。那些在CBD商圈打拼的高学历者，一身西装革履却在地铁里挤得灰头土脸，竟然也乐此不疲。
外界所描述的灿烂的中国经济消费图景，具体呈现在一个普通白领身上，却几乎成为一种假象。中国人的生活习惯，是与超豪华车厂家宣扬的生活方式格格不入的。绝大多数中国人抱有的心理无非是“不求天长地久，只求曾经拥有”，平时可以寒碜点儿，但在终身大事上绝对不能马虎。上个世纪80年代，结婚用桑塔纳接亲就已经很有派头了。时至今日，婚车打头阵的首推加长林肯，其次是劳斯莱斯和宾利，奔驰、宝马都只配做紧跟其后的队列用车。而且，随着豪华车出租业务越做越大，超豪华车几乎要变成婚车的代名词了。豪华车出租业务如此火爆，不能不说是典型的中国特色。
对于中国的草根大众来讲，把奢侈上升为一种艺术还是不现实的；那些知识经济精英也没到挥金洒银不露声色的地步，超豪华车在他们眼里，始终是“只可远观，不可亵玩”之物；“转轨富豪”更指望不上，再过几年，这类暴富者可能就销声匿迹了。那么，谁还来消费超豪华车呢？ |
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