怎样标榜一个大都会在国际舞台上所占据的举足轻重的位置？又该怎样为一个国际化大都会验明真身，随后贴上荣誉勋章式的血统标识。是优秀的地标建筑群、国际机场还是价值连城的文化遗产博物馆……奢侈品旗舰店自然是不能忽略的，它是经济发展程度和国际时尚指数的标杆。从某种意义上来说，名牌旗舰店是一座城市的名片。就如今上海的时尚势力而言，没有哪家国家大品牌会忘记在上海找一个属于自己的橱窗，就最近一个月，就先后有Dolce&Gabbana、VANCLEEF-ARPELS、ALVIEROMARTINI在上海开旗舰店。
在短暂的5年里，上海已吸纳了DIOR、CHANEL、LV、ARMANI等国际一线品牌的旗舰精品店，早年作为顶级品牌象征的美美百货已经落时了，于是有了“外滩源”和“高尚南西”的说法，LV把巨型箱子竖立在恒隆的外墙面，中信泰富的FRANKMULLER一度成为新贵女子的朝圣地，梅龙镇最好的橱窗广告永远属于BURBERRY，那些华美的旗舰店、概念店塑造出来的高级消费气质，令人民目眩神迷。
有旗舰店，可是没有第五大道
倘若因为这样，就觉得上海旗舰店文化已炉火纯青，那眼界也未免太小。事实上，因为时尚繁荣速度过快，南京西路有限的几家顶级商场里铺位已经全部租满，为了在“南西”的地标上站住脚，一些后进中国市场的大品牌只能屈就在并不出众的地方等候。而外滩固然系出名门，可是它有弱点，有既成的保护级格局，容不得设计师大刀阔斧依自己的设计改造；它的主流业主是金融业；它没有现成的停车场……这些使外滩无法成为美国第五大道、巴黎香榭丽舍、六本木的HIGHFASHION社区，甚至不能成为香港中环。某大品牌中国区市场经理直言不讳：“上海有时尚地标，但远远没有形成规模；对大多数后进中国市场的品牌来说，短期投资回报仍不够理想，从这两个角度来说，上海没有一条真正的LUXURYBOUTIQUESTREET。”
现在最让奢侈品品牌头疼的是，因为上海没有所谓的第五大道，因此不能拿出风尚大都会的款待方式来替品牌指点最理想的落足地标。现实的遗憾在于，在市中心有限的几个略成气候的奢侈品大本营区域，到目前为止却一直以僧多粥少的尴尬形式存在。ALVIEROMARTINI就是在这样的境遇中，硬着头皮在梅龙镇广场与中信泰富对面选择了自己的一隅之地。而在它身旁，与其为邻的多数店家则与奢侈品无关。
ALVIEROMARTINI的公关经理姚远说：“怎么办呢？恒隆广场与中信泰富的黄金铺位全部名花有主，新天地最有号召力的品牌综合店是IT，其他入驻的品牌尚未形成成熟的购买氛围。因此，目前这个位置虽然相比我们在米兰的旗舰店，简直小得不能见人，可我们仍然耐下性情来等着在恒隆与中信谋求到一个与MARTINI匹配的位置。而且，恒隆二期即将告竣，对我们来说，这无疑是个好消息。但愿我们理想中的与米兰同步的旗舰店计划可以早一点在上海梦想成真。”
的确，没有一条形成品牌历史溯源的第五大街与香榭丽舍已经让我们觉得自己底气不足了；如果又不能在略成规模与气候的高尚时装商圈里完成品牌落户的期望，又或者即便是落地成店，又没有足够的横向与纵向空间令品牌大施拳脚的建设一幢堪称为艺术品，值得推敲与观礼的，具备设计师细节形象的BOUTIQUE———那么，最终我们在上海所能看到的，无非是遍地开花牌子，东南西北的就缝而生的品牌店，而旗舰店文化，终将成为一场遥遥无期的春秋大梦。
旗舰店，需要什么服务？
除去旗舰店的地段和室内设计的不同，最大的差别是，如果遇上一个拙劣的内地buyer，那么该品牌的上海的旗舰店便简直成为一场灾难性的误会。不仅是商品本身，店堂左右伺立的店员素质也同样不可同日而语。某家代理大量知名品牌的精品店高层曾经很无奈地抱怨：在上海可以雇佣的销售人员的素质，比其他城市可能已经好上许多，但所谓的“好”只不过是比“几乎没有合格”的好，“有一些合格”的而已。
绝大多数历史悠久的奢侈品，最开始都服务于欧洲王室，然后是世界各国王室，这使奢侈品从业者非常矜持而且精致。这种个性源自对自己品牌的骄傲，和对顾客的尊重。如今奢侈品已经更多地面向大众，但这种特色却没有太多改变。奢侈品店铺的店员应该和自己所销售的商品一样，应成为奢侈生活方式与文化的传递者，其最基本的服务品质，应该是细致周到却不阿谀，愿意与客人分享品牌的美好，而平等、教养、坚持等品质的养成并非一朝一夕。
眼下在中国，最大问题仍旧是人们对于奢侈品的认知，从消费者到店员甚至一定阶层的品牌运营者，如果不能真正理解奢侈文化的本源，那么“hotbrandcoolservers”的现象便始终难避免。消费奢侈品不只是买卖的过程，将买卖变成一个令人愉悦和分享的过程，那才是奢侈品真正奢侈的一部分。
AlvieroMartini
擅长制造奢华梦境的意大利人，一边大做美丽虚荣的文章，一边却也有以“世界大同”为严肃理想的设计师。AlvieroMartini用一张古朴地图为底色，居然在短短十多年里造就一个堪比Gucci、Armani的奢侈品国度。这位设计师用自己的名字为品牌命名，在1990年推出以古地图为图案的皮具系列，这个“地图包”系列迅速风靡欧洲，成为时尚新宠。产品线从手袋、箱包衍生到时装、配饰、文仪用品、手表、眼镜、家居用品等众多领域。
AlvieroMartini以“同一天空，不同国度”为口号，将一张古地图作为设计主题，在每一款产品上都用到不同位置的地图图案，在“速食”时尚大行其道的今时今日，颇有浓浓人文味道。
上海旗舰店位于南京西路的AlvieroMartini显得相当低调，除了入口处穹顶上那幅品牌标志性的古地图，整个店铺并没有太多炫耀的装设。品牌创立人AlvieroMartini本就是个喜好旅游的行者，又从收集古地图得到设计创意的灵感，因此铺排奢华并不是他的爱好，诚恳平和娓娓道来才是他的姿态。这次上海新店开张，除了旗下最主要的箱包产品，也带来衍生的时装及珠宝产品。箱包好似大陆，衍生的生活周边好似浮出海面的无数岛屿，共同组成南京西路上的AlvieroMartini版图。开业派对，明星方面有张柏芝助阵，而大中华区品牌高层也悉数到场，足见隆重其事。
HugoBoss
HugoBoss恐怕是中国男人最青睐的国际名牌之一，虽然大部分人对它的理解远远不及这个庞大时尚集团的冰山一角。事实上，HugoBoss并不只是“老板制服”，而是覆盖到所有重要的时装领域，从经典服装、晚装、休闲装一直到功能性运动服和时装配饰品，以及香水、化妆品、眼镜和手表等。核心品牌BOSS下的BOSSSelection是高端男装最杰出的代表之一，而HUGO系列则打尽男女装的个性时装。
上海旗舰店HugoBoss早已经通过代理渠道在上海扎根，而外滩三号首层的新店不单是上海的首家直营专卖店，更是全球的第1000家专卖店。这间店铺请来顶尖建筑事所Blocher&Partners和华人设计界翘楚陈幼坚合作完成，与其它国际顶级奢侈品牌比邻而栖，大大提升人们对于HugoBoss的认知。
店铺在设计上将极简主义的雅致，与经过现代风格演绎的中国元素完美的融为一体。传统工艺锻造的铁门配以简约的HUGOBOSS橱窗，在古意之中交织着一种现代感，创造出一种HUGOBOSS独有的气韵；步入店内，饰有木兰花图案的洁白内墙与青灰色地面对比强烈，却又相得益彰。旧式提灯映射出耀眼斑驳的中国红，为柔和恬静的基调平添亮彩。宽大的镜壁上以淡褐色的怀旧笔调描绘出上世纪30年代上海外滩的风貌。全系列当季男女装及配饰齐齐到场亮相。
VanCleef&Arpels
通过近两年来轮番的顶尖奢侈峰会，国内消费者对于一流珠宝的认知正经历启蒙到熟习的过程。相对而言，VanCleef&Arpels在上海拓展的脚步略有些慢，但既来之，则必是大手笔的动静。回顾过去一个世纪VanCleef&Arpels在顶级订制珠宝风格的演变中的作为，不由得赞叹工艺美学之外强烈的自我色彩。这个法国珠宝名牌常常将珠宝工艺化成艺术哲学的演绎，将奢侈品的生活美学带到一个浑然天成的卓越境界。
上海旗舰店
VanCleef&Arpels正在世界各地通过不同的活动庆贺自己的一百周年，其中重要的动作便是新一轮的攻城略地，从纽约、巴黎到莫斯科、吉隆坡，以及香港、台北、北京，现在是上海，不断发掘新的奢华聚点加上不断为已有的专卖店注入新的创意，目的不外乎为VanCleef&Arpels所面向的贵宾提供一个温暖、舒适及隐秘的空间与服务。
位于恒隆广场一楼的上海新店秉持高级订制珠宝的品牌个性，营造经典奢华、同时又惬意自在的气氛。以灰绿的墙壁、淡灰色系的沙发座椅、深灰地板等和谐色调为主，搭配历史各时期从皇宫贵族到电影明星的贵客照片。更有一块贵宾服务专区，提供最高级别的订制服务。
Dolce&Gabbana
1985年，意大利两位年轻的设计师DomenicoDolce和StefanoGabbana合伙创办了以他们姓氏组合命名的服装品牌———Dolce&Gabbana，凭借着其特立独行的创意设计以及优异的品质，在短短数年间跃入世界顶级名品的行列。Dolce&Gabbana专注于华丽摇滚风格的诠释，意图带给人们强烈的视觉感官冲击。无论音乐界还是影视界的名流，都为Dolce&Gabbana而疯狂，而Dolce&Gabbana也非常看重与他们的合作。Dolce&Gabbana能带给穿着者热情、力量、性感及自我认知，更能提升人们的气质，使每一位穿着该品牌的人士都能像明星般散发出耀眼的光辉。
上海旗舰店今年恰逢Dolce&Gabbana创立20周年，在上海开办的旗舰店也为其大寿增色不少。旗舰店选址外滩6号，内部格局共分为两边的男女装零售区域及中央的马天尼酒吧，在两边零售区域的尽头，是特别为VIP客户预备的区域。店堂装潢耗费巨资，所铺的地砖是由西西里岛当地火山岩所制成，直接空运而来，头顶的Chandeliez水晶吊灯也是在意大利特别定制的，还有大量的胡桃木墙面及家具与大面积黑色抛光玻璃等更为整个空间增添了奢华的气氛。店内贩售的商品线十分齐全，除了完整系列的服装外，大量的配饰也着实让人挑花了眼。
Tips 如何打造一流旗舰店
何谓旗舰店，顾名思义，旗舰店是企业在营销过程中设在某地最高级别的品牌形象展示店，一般来讲就是所处地段极佳、客流极强、销售极好之样板店，是代表某品牌或某大类商品的专卖店或专业店。
对国际大品牌来说，要打造一个符合自己形象的旗舰店不是一件简单的工程。首先要在一流地段选址，从几千平方发展到一幢楼，比如CHANEL、TOD’S等日本银座旗舰店都是一幢楼，总之要有规模效应。其次是设计，设计都是国际设计界有头有脸的，而且还要相当熟悉品牌自身历史和文化，使旗舰店有浓厚的品牌自我风格。让我们来看看著名设计师AnouskaHemple为梵克雅宝香港概念店的设计，店内的空间分为三个不同区域———第一及第二区为展售区，独创的拱形三层抽屉型家具及功能性家居布置最容易赢得高位男士的青睐。第三区则是服务于顾客的休息空间，咖啡是意大利的咖啡豆研磨而成，习惯了HIGHTEA的美妇人总有办法知道这些个小道消息，即便是一文钱不用，一件东西不买，照样神闲气定叫那些店员捧着咖啡替她服务。她们落座在早春色彩的悬空布幔下，细细推敲搭橱窗陈列，研究那些不对称艺术表现的平衡点。聆听着店长说烙印在店中圆柱底座下的梵克雅宝经典标识，那种专注神态竟也成为店内一景，不买都请多多惠顾。
上海名牌橱窗简史
1994年，美美百货进入上海。那是老上海怀旧刚刚萌芽的时候，从石库门、工人新村或者多户合住的老洋房里成长起来的年轻一代突然被启蒙，居然这城市还曾经有过一段如此了不得的繁华旧梦。美美百货就在淮海西路———这繁华旧梦的腹地诞生。时至于今，美美仍旧摆持着她拒人千里的姿态，维系着顶级品牌汇聚地的身价。同一年，锦江迪生也开业了。美美百货为上海女人们带来那些弹眼落睛的国际名牌，锦江迪生则为上海男人们做了同样的事情。锦江迪生的意义，更在于它带起来周围整片街区的时尚味道，而有趣的是：或许它的气场太盛，方圆500米内一直都没有什么像样的店铺，而一过街，便是上海小店最繁盛的街区。
2000年，香港最成功的shoppingmall铜锣湾时代广场和香港最高端的百货公司连卡佛几乎原封不变地复制到了上海。在淮海路东段的大上海时代广场和附设其中的连卡佛成为上海新兴的名牌地标。连卡佛和老字辈的美美百货、锦江迪生不同，并不引进那些国内消费者耳熟能详的名牌，而是广泛搜罗新兴的设计师品牌。并且，它的陈列方式一改往常以品牌专卖店为导向的格局，而是按照产品，在统一设计的格局内陈列。LOGO的意义不再那么强烈，产品低调排列，等待真正懂得的人。在大上海时代广场附近、同样是港资背景的新天地也在同一时期开张，成为上海时尚新地标的同时，也为香港风头最健的多品牌精品店I.T提供了最适宜的橱窗。
然后，2001年初的中信泰富、年中的恒隆广场、近2年来的外滩全面复兴，从外滩3号、18号、5号、6号……那些赫赫有名的招牌，以旗舰店的名义，在上海抢滩圈地：一层楼不够，来复式的；一间不够，但凡以美金计算日租金的商铺都占上一个；光开店也还不够，产品全球首发会、亚太区时装大秀、敢把东方明珠都点亮的名流派对……在那一个个刹那，上海已经俨然是全球最闪耀的明星了。 |
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