|
整合营销价值链条：反应更准更快
与其他运动品牌大幅度削减甚至废止大客户政策的时候，KAPPA（中国）采取了反其道而行之的方法。对于不断增加经销商来实现销售网店迅速膨胀的做法，秦大中并不认可，他认为这种竞争开店往往会导致同行的竞争恶化甚至引发价格战，同时，市场相对优先，经销商僧多粥少，无法扩充实力扩大市场；大客户政策可以让经销商由信心的看到：如果这个市场做起来，那么整个篮子的鸡蛋都可能是他的，这样经销商会有更大动力和投入。目前，KAPPA中国的经销商数量非常少，稳定经营的只有五十多个，相对集中意味着更容易沟通和管理，也更容易让经销商在特定区域做大做强，最大的KAPPA经销商一个人甚至拥有多达100多家店面，在其他运动品牌看来，堪称罕见。
KAPPA对销售网店的布置并不是按照省会城市这类地域划分的方式，并不急于拓展物理网点数量，而是按照消费能力划分区域市场，尽可能在那些消费能力非常强的地域做大做深市场，因为东部的县级市甚至比西部的省会城市消费能力和市场容量都强。
KAPPA不会鼓励经销商追求店面面积的大小，相反会建议经销商选择合适的店面面积和规模，更多的考虑店面平效指标，也就是每平方米到底能够产生多少销售额度。目前，KAPPA最好的店面可以做到每平方米十万元的平效，而其他品牌一般只有三万元。KAPPA利用分销资源管理软件将销售终端与代工厂商联网起来，根据库存合理弹性调整生产和配送节奏，将存货周转控制在45天至22天左右，力求终端和上游保持一致，来减少库存和无效生产。“我不仅仅关注KAPPA的速度，还要关注零售商的库存。我们不会给经销商派发进货指标，也不会要求经销商无目的的降低库存，因为过低的库存意味着大量销售机会的无端浪费。” 在秦大中看来，维系经销商的方法并没有想象中的那么复杂，启示道理很简单，“给于经销商更多的利益和机会分成”：首先是设定一个平均价格，务必追求供货商的平均价格相对一致，保持充分平的平均供应率；然后，在固定成本相对稳定的情况下，只有靠大客户的扩张数量来获得经济上的增量价值，给于优秀的大客户以特殊的优惠措施；在利益方面的保证对超出销售的部分进行足够的奖励，比如奖励保时捷跑车。
用有限的力量挤更多的奶
比起国内很高受追捧的人气相比，KAPPA中国的广告营销投入比起其他国际品牌甚至国内品牌都简直就如同九牛一毛。秦大中认为如果坚持常规的广告营销投放和赞助模式，无异于把自己扔进品牌和资金消耗的大海里，“因为并没有太多的钱投入，所以KAPPA必须坚持以小搏大，用有限的力量挤更多的奶”。在秦大中眼里，广告投放和常规赞助模式在资金有限的情况下都失去了它的合理性，而最好的广告当仁不让的就是KAPPA产品本身。因为比起其他运动品牌来说，KAPPA更像是特立独行、我型我秀的个性化产物，更张扬的颜色，略显怪异的搭配，紧身瘦腰的贴身效果，更夸张的字母搭配，这种恰到好处的个性差异化更了KAPPA在赛场之外更多的品牌活动空间。裤子上面套裙子，裙子外面再套运动衫，穿出斜肩效果，或把多袋休闲裤的裤口收紧，穿一双篮球鞋……这就是今天的KAPPA设计师为了扩大市场而进行的不遗余力的尝试。既然混搭被看作最符合现代潮流，也最直接的入口，那么KAPPA的运动感就力求达到混搭时装秀的效果。是否具有混搭性，已经成为KAPPA产品设计的重要考量指标。
对KAPPA来说，优秀的设计不仅仅是一种时尚，也可以变成一种广告行为。秦大中向赛场外投入了更多的目光，开创性的把KAPPA的“电视广告位”集中放在了时尚类节目主持人的身上，给那些大受欢迎的时尚类节目主持人提供KAPPA时尚装备。这类主持人往往是时尚先锋，是青少年服饰潮流的意见领袖，而且时尚类节目播出时间和播放频率、影响力都相当可观。每天，身材面貌姣好的时尚节目主持人身着性感迷人的KAPPA时尚装备，几乎都在为KAPPA做长时间的性感广告代言，赞助效果就像是“天上掉下来的馅饼”。这项持续的赞助运动已经让KAPPA成为运动品牌的流行尺度和标杆，越来越多的时尚类节目主持人开始跟风扎堆穿着KAPPA品牌。“其实赞助并没有那么多，很多主持人是出于内心喜欢或是跟随潮流，无意识的客串了‘KAPPA赞助’的角色。”
作为体育运动品牌，KAPPA并没有过多的选择专业体育赞助路线，更青睐“业务体育化，专业时尚化”路线，比如赞助由中国一些最顶级的明星组成的业余足球队梦舟队。娱乐足球的形式和明星云集效应制造了大量前所未有的上镜和头版的机会，KAPPA得到了很好的曝光。秦大中深信KAPPA夸张的衣服就是最好的广告，越夸张也意味着越个性，在很多时候KAPPA并不会像常规赞助商机械打上LOGO很生硬的方式出现，而是款型和颜色的夸张混搭出现在焦点人物身上。“在诉求方法上使用上，我们和意大利是相近的，会比较含蓄，我们会轻声细语的告诉消费者这是KAPPA。这也就是KAPPA特有温柔的方式。KAPPA的品牌推广费用加起来可能还没有其他运动品牌世界杯投硬广告硬广告1分钟的费用高，但是取得的效果和影响却远远大得多。”
对于赞助的领域和数额，KAPPA不会教条的去请一个调研公司看看所赞助的潜在的市场有多大，然后就机械僵硬的做多少。“那么精密的测算对于KAPPA来说没什么意义。首先要想清楚我们要做什么，我要做的是体育是个性化的运动，要把运动的精神融会到我们时尚类的产品里面。有了这样的分析，KAPPA不管有没有市场，有没有前景。它就是我的理想，我的愿景。那我就去做，而且持之以恒的去做。KAPPA喜欢在一个赞助领域不断持续投入精耕细作，依靠赞助主题不断去深挖其精神内涵来延伸其产品创意设计。”出于这种考虑,KAPPA进入中国不久一直持续倾力投入电子竞技运动，赞助有“电子竞技世界杯”之称的ESWC中国区选拔赛，并携手中国排名第一的电子竞技俱乐部wNv-Gaming征战国际市场。同样是游戏迷的秦大中在赞助之后，也开始突发奇想，有目的的针对游戏细分市场和主题设计KAPPA产品，结果卖的一塌糊涂，wNv主题的服装几乎全部脱销。
“这些被忽略的领域往往短期成本比较低，长期价值却难以估量，如果能在一个运动项目还是小孩的时候去支持它，它就能够感受到KAPPA的文化，有更多共同难忘的获利点。KAPPA明白一味在对手强势地盘上大消耗战就意味着自杀，还不如寻找对手薄弱的地方。这就是我们成功的关键核心。” 秦大中总结说。 |
热点新闻
