中国公司第一次对营销抱有如此热情，效果上无疑也因此面临前所未有的挑战。
2007年1月，对于李宁公司的员工来说，心情分外沉重。
阿迪达斯已经成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。这意味着，阿迪达斯将为东道主中国奥委会提供运动装备，以及2008年奥运会的中国代表团提供运动装备。
而此前的2005年1月24日，阿迪达斯已经成为北京2008年奥运会全球合作伙伴，北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员也都必须穿着阿迪达斯的服装。
阿迪达斯付出了8000万美元的赞助款来获得以上条件。因为资金实力，李宁在本次奥运的赞助上输给了这位外国对手。
对于李宁公司来说，没有抓住这次家门口的奥运会，无疑是莫大的遗憾。奥运知识产权保护也变得越来越严格了，在竞争对手已经先声夺人的情况下，如何整合好手中现有的奥运资源，也利用奥运的平台，在世界面前突出自己的品牌形象，成了公司必须面对的残酷问题。
失利背后
有人评价说：“李宁的名字，曾经征服了体操的世界，如今正在征服体操以外的世界。”的确，李宁曾经是中国体育的辉煌代表。作为运动员的李宁，在18年的运动生涯中，共夺得国内外大赛的106枚金牌，是中国迄今为止获得冠军最多的运动员。而现在的李宁品牌，经过17年的成长，也已经成为了中国体育用品的第一品牌。
1992年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来最忠诚的合作伙伴。2000年悉尼奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计生产的“龙服”、“蝶鞋”被评为最佳领奖装备。2004年，李宁公司又特地为中国奥运代表团打造了“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋。
但是，此次落选奥组委合作伙伴对于李宁公司来说，既在情理之外，也在意料之中。
首席财务官陈伟成解释：“我们告诉自己一定要有理性，常问自己两个问题：Is what we are doing right? （我们正在做的事情对不对？) Are we doing the right things? （我们是否在做正确的事？）”据说，北京奥运赞助商招标时，李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿。“我们觉得不计成本地盲目争取赞助商地位是不可取的。” 陈伟成说。
据了解，体育品牌在市场推广费用占销售收入的比例大约在15％左右，比如2005年李宁为15.4%，阿迪达斯为17％，耐克为12%。李宁公司2006年销售收入为31.8亿人民币，耐克和阿迪达斯公司全球销售额都将超过了100多亿美元。显然，从单纯比拼资金实力来说，李宁与两个巨头还远远不在一个级别上。
面对着与耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争，李宁公司的CEO张志勇坦言，李宁公司尚未满18岁，仍然是个成长中的“小”公司，它的能力、财务和品牌还需要一定时间的积累。
而且企业赞助北京奥运会，最终还是希望通过奥运的世界级的集中关注的传播平台，塑造自己独特的品牌，将自己的品牌内涵传达给消费者。企业即使当不了奥运营销的主角，也可以找到自己的资源，发掘自己的传播点，达到和消费者产生联系和体验的最佳渠道。如果从这个角度看，诸多和李宁一样的失去奥运合作伙伴的中国品牌，还有巨大的潜力和机会。
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