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市场推广
在这个名人驱动的时代，用名人做市场推广是企业、品牌的共识。然而，同是用名人，我们用名人还多数停留在用他们做广告的阶段。那么， it bag的制造者们是怎么将其产品推向名人的呢？
可以说，从it bag诞生之日开始，就和名人连在了一起。国外很多时尚专家认为，最初的it bag可以追溯到1956年爱马仕的Kelly(凯莉)包的诞生。当时，摩洛哥王妃格蕾丝·凯莉(Grace Kelly)为了防止被摄影师拍到她因怀孕而微隆的小腹，用爱马仕的一款黑色鳄鱼皮包挡着。照片在LIFE杂志上刊登后，这个包一夜走红、名噪一时。于是爱马仕就将这个包命名为“Kelly” 包。对此，我们不得不佩服爱马仕时机抓得之好。与此同时，爱马仕也开了用名人命名成为it bag的先河，并使其成为it bag的一大特色：如以简·伯金命名的Birkin包、以模特杰西卡·斯苔姆(Jessica Stam)命名的Stam包等等。甚至Celine在2007年还推出了以韩国影星宋慧乔命名的“宋慧乔包”(Celine Song Bag)。
除了命名，另一个途径则是看似无心、实则花了大心思的名人推荐。比如1997年，如果不是《欲望都市》里的女主角莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parke)背着芬迪Baguette包跑来跑去，相信很难有Baguette包的火爆。又比如，1999年的夏天，如果不是格温·斯蒂芬妮(Gwen Stefani)等明星的使用，Dior的马鞍包(Saddle Bag)也很难成为热点。而伊夫·圣·洛朗似乎从未为Muse包大张旗鼓地做过广告，但它却红到发紫。不得不说是因为凯特·莫斯(Kate Moss)、凯莉·米洛(Kylie Minogue)和麦当娜等都拎着它的结果。
因此，有时尚评论员指出，现今，时尚杂志上的产品广告，远没有某产品在名人被曝光新闻中的露脸更有杀伤力。也许现在，名人对产品的使用，永远比广告中的名人说辞更有真实性和说服力。
设计师古特曼(Guttman)说：“我们常将包送给常常在各种媒体亮相的女演员，如Heather Graham、Naomi Watts、Keri Russell等。我相信，名人在打造it bag的过程中发挥了重要作用。当名人们拿着我们的包或者提起我们时，我们就引起了人们的注意。”对古特曼的观点，Harper’s Bazaar的记者格拉汉姆(Graham)表示赞同：“毫无疑问，产品的位置发挥了重要作用。如果你看见一个像凯特·莫斯那样的知名时尚人士拿着它，能促使人们去买、去用。”
可以说，每一季，各大品牌都会把当季设计的、想推为it bag的包作为礼物，送给名人和时尚编辑们，希望自己的包可以随着这些名人们增加曝光度。英国一个顶尖的公关公司称，一个英国的明星平均一个月会收到20个设计师的包作礼物。
一个专门为奥斯卡、格莱美等大奖打理礼品袋的公司—特色资产(Distinctive Assets)礼品公司的所有者拉斯·法莱(Lash Fary)说：“品牌公司需要名人，他们都愿意为了名人的使用而付出巨大代价。” 所以，即使美国国税局宣布这些礼品征税，众多品牌仍然是热衷成为礼品袋的一员，并不惜花大价钱希望能从其中脱颖而出，能真的和名人连在一起。
两不要
产品泛滥
人们对it bag的追捧，自然让其制造者们心花怒放。但是，物以稀为贵。当太多的人拿着it bag时，人们对其的欲望也就每况愈下了。毕竟，这是个讲求个性的年代。有谁愿意花了大价钱却买来人手一只的包？！
洛杉矶的一位皮肤科医生说：“当我在纽约时，订了一个包。但是当我回到家时，突然发现，每个人都背着这个包。于是，我连包装都没有打开就立马把包给退回去了。”纽约一位59岁的主妇维斯博德(Weisburd)女士说：“这些包，突然变得哪里都是。我希望要的是特别一点的东西。”设计了“I’m not a plastic bag”的设计师安雅(Anya Hindmarch)最近也说：“这一季应该买的是私人化的包。拿着每个人都一样的包，不符合奢侈的定义。”而芬迪的CEO迈克尔·伯克( Michael Burke)之所以认为“皮草即将回归”，就是因为皮草是独特的、是无法复制的。
当记者就it bag采访国内某高端品牌的负责人时，他指出：“泛滥只是相对的。那么高的价格，已经将大多数的消费者拒之门外了。”的确，it bag对准的本来就是高端消费者。但问题是，越是高端的消费者，他们对个性的要求越高。他们不在乎价钱，但介意和很多的人一起拥有。
环球资源展览部经理黄谭伟先生对记者直言：“如果it bag真的受欢迎，那么生产商很难不改变他们最初的定位。这是一种市场的驱动。企业要赚钱的嘛。”对此，很多专业人士也表现出了无奈和惋惜：“it bag的消失不是自然因素所致。伊夫·圣·洛朗的Muse包，是让人们对设计师品牌包开始厌恶的一个重要罪魁祸首。伊夫·圣·洛朗的muse包竟然在折扣零售商Bluefly.com八折销售，而Burberry 的Edna包和芬迪的黑色漆皮包也在以低价著称的仓储零售商好市多(Costco)卖。商家的欲望毁了这些包。他们总是希望卖得越多越好。但是，他们却让it bag 太泛滥，本是追求个性的购买者受不了那么多人同时拥有的奇观。”
与此同时，it bag的各种各样的模仿品、复制品也严重影响了人们对大牌包的渴望。著名的设计师委托代卖店Decades Two的一个合伙人克里斯托·伽奇诺(Christos Garkinos)说：“只有当一个包不为每个人都拥有时，才是真正的it bag。当 香蕉共和国(Banana Republic)和Forever 21出了Muse包的演绎版时，Muse包更是似乎无处不在。”
另一方面，很多的消费者尤其是高端消费者，已经开始对自己的时尚品味越来越有信心，他们开始转向，更希望去挑选一些独特的配饰去使自己和其他人区别开来。有一位曾经的it bag 的追随者表示：“当我了解了时尚趋势后，我开始喜欢买那些不是那么出名的包，在那些包上，没有公司的logo粘在上面。如果你和我一样，喜欢有个性的奢侈包，不妨考虑一下Gustto、Kooba和Botkier这些品牌。”
幸好，那些一线品牌已经注意到了这个问题，并开始寻求一些改变的方法。如，2007年，为了弥补Paddington包的销售平平，克洛伊已经改变了策略。它将自己的包的款式扩大到80个，而之前这个包的款式只有20个。而且克洛伊在店里引进了限量版的款式，比如售价4295美元的Heloise包。而且，克洛伊为了减少对包的依赖，已经又开发了新的产品系列。克洛伊的首席执行官拉尔夫·托勒丹诺(Ralph Toledano)说：“手表和珠宝将是新的it bags。”Burberry为了给it bag的购买者创造独享式的购物体验，会开专门的派对。他们曾在伦敦、拉斯维加斯、洛杉矶、米兰、罗马、马德里、科威特、莫斯科等地举行了这样的派对。在派对上，女士们可以挑选自己喜欢的包。然后Burberry会将这些包用非常精致的盒子寄到她们的家里。而Neiman Marcus为了和那些有着同样的设计师品牌包的竞争者区别开来，向普拉达、古琦、伊夫·圣·洛朗等品牌要求提供一些限量版的包。这些包大多数售价都在2500美元以上。而且，Neiman Marcus还引进了一些小众品牌的包，如Phillip Lim 和Roger Vivier。
请想想香奈儿总裁约翰·伽兰提克(John Galantic)的话吧—“消费者在不断地向前进，我们也要和他们一起进化。”
价格虚高
it bag的高价格是众所周知的。可以说，在这个市场，各个时尚品牌之间似乎也在打一场“价格战”。但是与一般价格战不同的是，他们这次比的是：谁的价格高。分析家认为，2004年是这个市场的顶峰时期。但是在过去的三年，包的价格仍然是在无理性地发展。Burberry表示，一年之内，单只包的价格会上涨25％。Selfridges百货指出，现在设计师品牌包的平均价格是850英镑，从2005年开始，价格有55％的增长。Lesportsac全球创意总监伊丽莎白·克斯特(Elizabeth Kiester)对《纽约时报》说：“5000美元一个的马克·加格布斯包已经成为明日黄花、不值得大惊小怪了。奢侈品市场现在已经被抬得很高，失去了发展的本性，有些抓狂了。我称它们为豪华轿车包。我一个这样的包都没有。”
Domino杂志的时尚总监劳伦·古德曼(Lauren Goodman)说：“设计师们在通过为包定价检验经济规律，他们将价格定得越来越高，直到有一天消费者不买了。它们是如此之贵，但却鼓励人们每一季都去买，这是多么恐怖的想法。所以，it bag的吸引力正在消退。”
所以，不要总认为高端消费者就没有价格敏感性。名人们因为可以有免费的包用，自然可以不理会价格、常换常新。而对于要掏出真正的黄金白银的消费者来说，越来越高的价格和越来越多的新包，的确会为他们带来一些困扰。更不用说那些新兴市场和奢侈品牌的未来消费者了。有消费者坦言：“我买过的最贵的包是1600美元，现在我把买包的价格基本控制在1000美元以下，除非它有特别的惊人之处。有一个紫色的克洛伊的包，标价2000美元，我很喜欢。但是那相当于我一个月还的贷款额，所以我最终没买。2000美元，可以买一个不错的皮沙发了。所以当你将包的价格与其他消费品的价格作比较时，就会发现它真的很离谱。”
知名市场调研公司Mintel的高级零售分析家卡特琳·麦格纽森(Katrin Magnussun)说：“买那种超级贵的包的人毕竟只是少数。英国仍然有一多半的人是高兴一年买5个包、一个包20英镑的。设计师品牌包的仿制品也在推动着这个市场。这样2.5英镑就可以买一个包，当你厌烦的时候，随时都可以扔了它。”
可以说，it bag的售价大多都不是依据成本而定的，而是依据消费者的心理价格。当然，他们会考虑其他的包、它们的成本、竞争者的定价，但是其中的关系仍不能说有多大。为此，很多品牌会在店里对价格进行测试，如果测试的销售成绩可以，则可以大张旗鼓地卖了，而不管其会偏离成本多少。如Burberry 07秋冬的it bag—Knight包的零售价是1595英镑，而其06秋冬的Manor包的零售价是795英镑、07春夏的Beaton包的零售价是1095英镑。这些都是根据消费者心理价格定价后，又经过测试的结果。
it bag的天价，一方面催生了大批的假包消费，另一方面也推动了奢侈包的出租业务的发展。这两项无疑都在分食着真正的it bag的市场，对那些一线品牌提出了挑战。这似乎多少有些“搬起石头砸自己的脚”的意味。
Bag Borrow or Steal是专门租借包的公司。这个运营模式有点类似于高级酒店业的度假俱乐部(Destination Club)的公司2004年创立，现有会员几十万。会员只需缴纳不多的会费，就可以租3000多种设计师包。按照包的款式和特性，租金从6美元到275美元不等。这个公司生意规模逐渐扩大，而且得到了风投的青睐，获得了1500万的风投基金，正准备到加拿大、南非、英国开分公司，并将其业务向珠宝领域拓展。而另一个出租包的公司From Bags to Riches，2007年的销售额比上一年增长了57％。公司合伙人之一山姆·曼格瑞(Sam Mangiere)说：“我想我们的生意将大幅增长，因为这是一个价值的驱动。”
奢侈品预测公司Halogen Guides的CEO 格里格·硕夫(Greg Shove)说：“这样的业务主要吸引两类消费者，一类是对高价产品和生活方式有着疯狂的欲望但却没有钱支付的，一类是能支付得起但希望有更多的选择的消费者。即使在现在经济不景气时，出租公司仍然会受欢迎，因为他们可以让奢侈品更容易接近。”
纽约奢侈品协会的执行总裁米尔顿·派卓泽相信，奢侈品制造商将自己进入这个领域。如温德姆(Wyndham)酒店和丽思·卡尔顿(Ritz-Carlton)已经开始进入度假俱乐部。但是，面对此种压力，奢侈品牌到底该如何应对，还没有一个准确的说法。如百年灵 (Breitling)手表的市场总监丽萨·罗曼(Lisa Roman)就表示，公司没有出租其售价在2000美元~30000美元的高档手表，而且到现在为止并没有计划这样做，“我们大多数的顾客都是希望自己拥有他们的手表或者收藏的” 。
但可以肯定的是，对于经济规律，我们还是遵守一些的好。
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